Проект Endurance 50, также известный как 50/50/50, представляет собой 50 беговых марафонов, прошедших в 50 штатах Америки за 50 календарных дней. Основной фигурой кампании стал известный бегун и автор популярной книги Ultramarathon man: confessions of an all night runner («Человек ультрамарафона: откровения ночного стайера». – пер. ред.) Дин Карнасис. С другой стороны, Endurance 50 есть не что иное, как тщательно продуманная маркетинговая кампания, разработанная специально для новой марки обуви для бега Arnuva 50 от компании The North Face.
The North Face – производитель спортивной и уличной одежды и экипировки в стиле хай-тек. Продукция марки The North Face ассоциируется с зимними видами спорта и проведения досуга, например, с ледолазанием, полярными экспедициями, штурмом Эвереста. Одежду этого бренда носят как профессиональные спортсмены, так и просто любители, стремящиеся соответствовать стилю Wilderness Chic («Шик дикой природы»). Являясь дочерней компанией VF Corporation, фирма выпускает куртки, жилеты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и прочие подобные товары.
Каждый год с наступлением холодного сезона товары под маркой The North Face буквально улетали с полок спортивных магазинов Северной Америки и Европы. Так продолжалось до тех пор, пока стояли холода, но с приходом теплой погоды ситуация менялась на прямо противоположную.
Такое положение дел не устраивало компанию, и начался поиск оптимального решения, которое позволило бы обеспечить спрос на товары данной марки в течение всего года. И такое решение нашлось: необходимо было освоить еще не затронутую категорию спортивной обуви, а именно обуви для бега. Это позволило бы существенно расширить целевую аудиторию, так как бег – чрезвычайно распространенный вид спорта и только ленивый не увлекается им. В то же время появится отличная возможность поддерживать спрос на товар в течение всего года. Для реализации идеи было решено провести беговой марафон, беспрецедентный в отношении продолжительности по времени и протяженности дистанции. Такова была логика и стратегия маркетинговой кампании Endurance 50.
По всем фронтам!
В задачи этого маркетингового проекта входило представление нового продукта, его позиционирование, создание осведомленности о нем, обеспечение определенной репутации и привлечение внимания к бренду. Кроме того, с помощью запуска нового продукта The North Face стремилась отвоевать долю рынка у таких спортивных гигантов, как Nike, Reebok, Adidas и New Balance.
Для достижения поставленных задач применялось сразу несколько маркетинговых инструментов с целью полного охвата целевой аудитории: публикации на интернет-ресурсах, демонстрация продуктов, использование вирусного маркетинга, инструментов PR, реклама в средствах массовой информации, организация промомероприятий. Основной акцент делался на привлечении внимания тех людей, которые имеют непосредственное отношение к спорту, в частности к бегу. Это прежде всего известные профессиональные бегуны на длинные дистанции, люди, интервью с которыми публикуются в популярных спортивных изданиях, которые сохраняют лояльность к бренду в течение многих лет.
Рекламное агентство Hawkeye Sports & Entertainment успешно справилось с поставленной перед ним задачей. Ему удалось организовать зрелищное мероприятие и, кроме этого, привлечь группу партнеров по маркетингу для достижения максимально высоких результатов, которых не сможет добиться ни одна компания, действуя в одиночку. В их числе компании Runner’s World, Timex, Nature’s Path, Cytomax, Carmichael Training и веб-сайт социальной сети для спортсменов Active.com. На данном портале всем стайерам предлагалось зарегистрироваться, для того чтобы участвовать вместе с Дином в марафонах, проходивших последовательно в каждом из 50 штатов.
The North Face разработала специальный веб-сайт для того, чтобы все желающие могли наблюдать за успехами Карнасиса, перейдя по ссылке с ресурса www.endurance.com. Узнать о том, какую экипировку выбирает Дин, а точнее, какую обувь он предпочитает, можно было, зайдя на его собственный сайт www.ultramarathonman.com. Его ботинки для бега – легкие, удобные, идеальной формы, к тому же износостойкие. Дин сам участвовал в разработке их дизайна. На данном сайте фанаты могли также проследить все передвижения Карнасиса, перейдя по ссылке «Где Карно?» (Карно – ник Дина в интернет-среде).
Интернет-кампания включала также запуск видеороликов на такие сайты, как www.youtube.com и www.video.aol.com. Как правило, видео или странички из блога Дина, выложенные на различных сайтах сопровождались все той же ссылкой «Где Карно?». Перейдя по ней, можно было получить полную информацию о местонахождении Дина, марафонах, которые он уже пробежал и которые ему еще предстоят, об экипировке спортсмена, а также о благотворительной цели его забега – сборе средств для фонда Karno Kids. Целью его является мотивация и привлечение детей к ведению здорового образа жизни. Таким образом, в течение семи недель маркетинговой кампании Дин Карнасис являлся не только лицом нового бренда Arnuva 50 от TNF, но и символом спортивного превосходства и позитивного восприятия жизни. Аудитории было интересно следить за тем, как Дин путешествует по стране в автофургоне в окружении представителей прессы и телевидения. Он воспринимался как рок-звезда, давал интервью, участвовал в забегах, демонстрировал свою новую обувь для бега.
О кампании стало известно на шоу Outdoor Retailer в объявлении о выпуске на рынок нового продукта. Специализированные магазины товаров для бега получили эксклюзивное право на участие в проекте, что было, в свою очередь, частью программы по представлению продукта в магазинах. Благодаря совместной работе спонсоров всем участникам промомероприятий были предоставлены фирменные сумки, сувениры, книги с автографами, фотографии и другие подарки; организовано интерактивное тестирование и демонстрация продукции. Масштабная медиакампания проходила как в национальных, так и в местных средствах массовой информации на протяжении всего времени проведения марафонов.
А что в итоге?
Результаты маркетинговой кампании новой торговой марки Arnuva 50 превысили все ожидаемые показатели. На вручении премии Diamond Awards проект стал лучшим в номинации «Лучшая кампания по ребрендингу и запуску нового продукта». Новая торговая марка в кратчайшие сроки завоевала доверие потребителей и стала лидером на рынке обуви для бега на длинные дистанции. Выражаясь языком цифр, The North Face добилась следующего:
7,9 миллиона отзывов на Active.com;
500 000 зарегистрированных пользователей на веб-сайте www.endurance.com;
180 заявлений в прессе;
580 заявлений на радио и телевидении;
20 000 пользователей веб-сайта www.endurance.com в день;
5,1 миллиона откликов на веб-портале RW.com;
30 новых партнеров по розничной торговле.
Что касается охвата СМИ, информация о проекте размещалась во вкладке на восьми страницах журнала Runner’s World Magazine. Обложка журнала была также посвящена кампании Endurance 50. Кроме того, проект освещался CBS Воскресенье Morning, Today Show, Conan, USA Today, NY Times, CNN и ABC News. Дин Карнасис был назван самым выносливым спортсменом года.
Кампания Endurance 50 была основана на идее проведения уникальной экспедиции с привлечением знаменитого спортсмена и выдающейся личности. Проект был направлен не только на масштабное продвижение нового продукта, но и на пропаганду здорового образа жизни. Участникам, наблюдателям и просто всем заинтересованным предлагалось пересмотреть свое представление о таких понятиях, как «дистанция», «нагрузка», «выносливость». В ходе проекта Endurance 50 было установлено эффективное взаимодействие с потребителями на эмоциональном уровне, благодаря чему и удалось достичь таких высоких результатов.
20.01.2009