Начиная разговор о BTL-рынке Калининграда, следует в первую очередь сказать о самом городе. Самая западная территория нашей необъятной Родины отделена от ее основной части Литвой и Польшей. Тем не менее «этот город – не островок России, а единая Россия». Население самого Калининграда, по разным оценкам, составляет 450–500 тысяч человек, а население всего региона не достигает миллиона. Нынешний губернатор пообещал увеличить его до пяти миллионов, чему призваны способствовать переселенческие программы для россиян из Прибалтики и Германии, а также создание в Калининградской области рекреационной и игровой зон. Однако сегодня миграция главным образом происходит из бывших южных республик.
«Вступление соседних Литвы и Польши в Евросоюз, предоставление льгот крупному бизнесу по закону “Об особой экономической зоне”, а также массовые вливания в регион московских инвестиций привели к тому, что мы получили “резервацию” на 1 млн человек, запертых на территории 15 тысяч кв. км, с ценами на бензин, энергоносители и большинство товаров и услуг выше, чем в одном из самых дорогих городов мира – Москве. Узость локального рынка при интенсификации развития региона породила в том числе и кадровый кризис, затронувший почти все сферы деятельности», – рассказывает Татьяна Медведева, руководитель BTL-направления РА «Анклав-Реклама», наш сегодняшний гид по BTL-рынку региона.
Особая зона для BTL
BTL-рынок региона начал складываться с 1993 года, когда РА «Анклав-Реклама» стало осваивать этот вид услуг. Наиболее крупными игроками регионального BTL-рынка являются рекламные агентства «Анклав-Реклама», «Виктор» и «Инсайт». Отдельной статьей проходят специализированные рекламные отделы на базе крупных дистрибьюторских компаний, которые самостоятельно проводят акции по тем брендам, с которыми работают их компании. Наиболее заметны среди них «Алиди» и «Юринат». У сетевых операторов ритейла были попытки создавать собственные BTL-отделы, но в итоге они от этого отказались и работают с рекламными агентствами, зарабатывая на достаточно дорогом букировании.
Существует множество агентств-»однодневок», основанных бывшими промоутерами, работающими на дому, не имеющих никакой базы, но иногда получающих заказы благодаря демпингу цен. Создают BTL-отделы и некоторые рекламные агентства, специализирующиеся на СМИ, интернет-рекламе и прочем, но освоение нового вида деятельности требует времени, приобретения опыта и развития профессиональных навыков.
«Из-за географической оторванности региона, – говорит Татьяна, – сложности передвижения за его границы и специфики все калининградские BTL-агентства пока работают только внутри региона, не проводя самостоятельно проектов на остальной территории страны. Так как город не является миллионником, то он не очень интересен крупным федеральным игрокам BTL-рынка. Агентства, декларирующие наличие собственных представительств в регионе, либо работают на партнерских отношениях с крупными местными агентствами, либо нанимают на работу в качестве представителей-фрилансеров или все тех же бывших промоутеров».
Особая экономическая зона, действующая в регионе, затрагивает BTL, когда возникает потребность в получении и отправке грузов. Вывезти из Калининграда промооборудование и материалы, если при отправке они не были должным образом оформлены, а на таможне не были сделаны отметки, что груз направляется в Калининград, практически невозможно.
Играть по «балтийским правилам»?
С начала 90-х годов BTL на калининградском рынке эволюционировал от робких шагов по освоению нового направления разрозненными агентствами до вырастания отдельных игроков в уверенных профессионалов, объединившихся в ассоциацию «Балтийский BTL».
«Ассоциация основана тремя агентствами: “Анклав-Реклама”, “Виктор”, “Инсайт”, – поясняет Татьяна. – Толчком для объединения послужил тендер, который проводила сеть “Виктория” в начале года».
В Калининграде это первый опыт профессионального объединения на BTL-рынке. «Ассоциация еще только складывается и будет развиваться вместе с развитием рынка BTL в регионе, – говорит Татьяна. – Ее цель – общее продвижение калининградского BTL в России и регулирование внутреннего рынка здесь. Среди первых прикладных шагов ассоциации – создание “черного списка” промоперсонала, супервайзеров, промоагентств и заказчиков; проведение регулярных встреч, на которых обсуждаются общие проблемы и новые технологии, происходит обмен опытом.
Сегодня агентства – члены ассоциации могут предложить полный комплекс услуг в сфере BTL, поскольку у каждого из них, помимо общего BTL-направления, есть еще и “узкая” специализация. Если брать все три агентства в совокупности, получим синтез ATL и BTL, полный комплекс рекламных услуг».
Акции, проекты, бренды…
А теперь посмотрим, что интересного делается в Калининграде и есть ли отличия в построении работы по BTL от других регионов страны. Если, по словам Татьяны, отличий в использовании инструментов BTL здесь практически не наблюдается: те же листовки, сэмплинг, дегустации, консультации и т.д., то такое направление, как работа с крупными сетями, уже имеет существенные отличия.
В регионе работают три крупных сетевых оператора, на базе которых проводится большинство BTL-акций: «Виктория», «Вестер» и «Седьмой континент». Две первые сети – калининградские, которые к настоящему моменту вышли на федеральный уровень и входят в тридцатку ведущих ритейлеров России.
Наиболее проходимой сетью с максимальными продажами являются супермаркеты «Виктория» с семью торговыми центрами. «Вестер» несколько демократичнее, и, несмотря на большее, чем у «Виктории», общее количество магазинов, настоящих супермаркетов насчитывает всего четыре. Что касается «Седьмого континента», то в нем представлена продукция с самыми низкими сетевыми ценами. Несмотря на это, наличие крупных торговых центров и самую низкую стоимость букирования, эффективность BTL-мероприятий в этой сети по многим товарным группам ниже, чем в «Виктории».
Именно сеть супермаркетов «Виктория» с целью повышения качества проведения BTL-акций в своих магазинах провела тендер, с которого начался «Балтийский BTL». «Работа с калининградскими сетями, – говорит Татьяна, – имеет ряд особенностей, которые не всегда понимают представители других регионов. Во-первых, заявка на проведение промоакций в сетях подается не менее чем за две недели до старта. Это связано с тем, что для согласования акций в сетях требуется визирование от двух до восьми ответственных сотрудников. Кроме того, необходимо время, чтобы был уведомлен персонал торговых центров, логистические службы обеспечили дополнительный запас товаров, мерчендайзеры организовали соответствующую выкладку и оформление дополнительных мест продаж. Такого понятия, как “договориться с заведующими”, у нас не существует, так как все согласования происходят в головном офисе сетей».
Во-вторых, до старта акции должна быть произведена стопроцентная предоплата букирования. Это базовое условие, без которого не выдаются разрешения на проведение акций в сетях. А так как букирование подчас можно приравнять к общей смете по проекту, очевидно, что местные агентства не могут себе позволить авансировать букирование из собственных средств.
В-третьих, сети не предоставляют помещений для хранения промоматериалов и призового фонда, а также не берут на себя материальной ответственности за оставленное. Поэтому супервайзеры вынуждены привозить в магазины все необходимое каждый день до старта и увозить вечером. При этом для нормальной работы часто практикуется подвижка во времени в 30 минут. Например, если акция проходит с 16.00 до 20.00, супервайзер в рабочем режиме открывает три точки в режиме 15.30, 16.00 и 16.30 и завершает их соответственно в 19.30, 20.00, 20.30.
Свою роль играет и местный рельеф. Планировка города такова, что пешие супервайзеры могут работать на очень ограниченном количестве проектов. А практически весь автопарк в регионе – иномарки. Учитывая, что литр бензина Аи-95 в настоящий момент стоит в регионе около 29 рублей, ставка супервайзера ниже 160–170 руб./час нереальна.
«Из последних наиболее интересных акций, с которыми мы работали в регионе, – продолжает рассказ Татьяна, – можно отметить федеральный проект “Дни Nivea”. Для проведения акции было выбрано всего восемь городов по всей России, и Калининград оказался в их числе. В двух торговых центрах “Вестер” были развернуты “Зоны красоты” – на специальных подиумах выставлялись гондолы с продукцией – и рабочие зоны специалистов, которые с помощью профессионального оборудования тестировали кожу и волосы посетителей по многим параметрам: влажность, гладкость, пигментация, множество других позиций. После этого консультанты предлагали посетителям соответствующий набор косметических средств, приобретая которые, люди получали подарки – косметические зеркала».
Еще одна удачная промоакция по выводу на рынок тарированного кваса, выпущенного местным производителем, была проведена совсем недавно РА «Инсайт». «На прилегающей к супермаркетам “Виктория” территориях организовывались огромные выкладки продукции, проводились дегустации, была организована развлекательная программа – словом, задействовали весь спектр воздействия на потребителя», – говорит Татьяна.
Кадры решают… не всё
Самое время поговорить о рядовом промоперсонале. И вот здесь-то существуют серьезные проблемы, осложняющие работу на BTL-рынке Калининградской области.
«Что касается непосредственно промоперсонала, – говорит Татьяна, – то региональный кадровый кризис распространяется и на эту категорию работников. По уровню общего развития, чувству ответственности и желанию работать сегодняшние промоутеры отличаются от тех, что были пять лет назад, как раздача листовок на маслобазе двумя старшеклассницами отличается от водочного контракта на специализированные ивенты в 50 городах России одновременно. Средний возраст промоутера с каждым годом снижается; серьезной проблемой является подбор персонала старше 21 года».
Безусловно, положение стараются выправить. Причем этим занимается практически каждое агентство, потому что проблема одна на всех. У многих фирм разработаны свои программы лояльности, работают разнообразные системы премирования. Кто-то поощряет лучших промоутеров материальными призами, кто-то устраивает корпоративы или выплачивает премии. Безусловно, каждое агентство старается еще и учить «своих» промоутеров.
Агентства, входящие в ассоциацию «Балтийский BTL», разработали свою стратегию постепенного преодоления «кадрового беспорядка». «В планах – сделать серию семинаров для тех промоутеров, которые у нас работают, – говорит Татьяна. – Будем учить непосредственным профессиональным навыкам: как преодолевать возражения на акции, как правильно провести презентацию, как максимально эффективно организовать свою работу. Кроме того, мы приглашаем наших промоутеров на все тренинги, которые проводят представители заказчиков. Зовем даже тех, кто не будет работать непосредственно на этих акциях, так как подобные мероприятия расширяют кругозор промоутеров и повышают их эрудицию и профессиональный уровень».
Процесс решения кадрового кризиса в среде промоперсонала идет в направлении установлений общих требований и стандартов. Есть мысли о том, чтобы разработать систему сертификации промоутеров. После получения такого профессионального сертификата промоутеры смогут рассчитывать на более высокую ставку оплаты, а неквалифицированным кадрам будет труднее найти работу. Хотя, конечно, всегда остаются ситуации, когда неподготовленные люди по совершенно демпинговым ценам берутся за относительно простую работу. Спрос рождает предложение, а спрос на промоутеров в Калининграде велик.
Ориентация – на Россию!
Есть в этом крайнем западном регионе и еще одна достаточно яркая особенность: здесь, как в заповеднике, сформировался совершенно особый вид покупателя-потребителя. Если говорить в общем, то потребители в Калининграде очень раскрепощенные, юридически подкованные и достаточно избалованные промомероприятиями. Они внимательно смотрят на качество призов, сопоставляют их стоимость и суммы своей покупки. Потребительская грамотность и требовательность калининградцев – одни из самых высоких в России.
Связано это все с теми же геополитическими особенностями региона: здесь выросло поколение людей, ни разу не бывавших на остальной части России, но практически все успели съездить в Польшу и Литву, большинство уже отдыхали и работали в Европе, Турции, Египте, США. Казалось бы, при такой ситуации логично смотреть «на Запад» и перенимать BTL- и ATL-технологии у ближайших соседей. Но это, оказывается, не так-то и просто. «К сожалению, – говорит Татьяна, – сегодня у нас нет тесных связей с BTL-агентствами в Литве или Польше и обмена опытом как такового нет. Когда мы там бываем, профессионально стараемся подмечать то, что относится к нашей области. Ростовые куклы, скидки, подарки – всё то же, что и у нас».
Ассоциация больше смотрит на Россию и перспективы развития рынка в регионе связывает в первую очередь с интеграцией со всей страной. Сейчас много делается в этом направлении, хотя еще не так давно калининградцы ощущали, что существуют как-то «сами по себе». Расширяется география профессиональных контактов, появляются новые проекты BTL- и ATL-агентств не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и из Екатеринбурга, Новосибирска, Перми. «Пять лет подряд мы работали с брендом Renault вместе с двумя агентствами из Волгограда, – вспоминает Татьяна. – Каждый раз механика была разной, но у посетителей фирменного центра была возможность выиграть автомобиль. В ходе последней акции участникам надо было заполнить купон, получить ключ и попробовать завести машину. К сожалению, счастливчики оказались не из нашего региона».
Зато паре калининградцев повезло на другой акции – Midnight Sun, которую делали для торговой марки «Водка “Финляндия”«. BTL-проект представлял собой серию ивент-мероприятий в ночных клубах, на каждом из них определялись победители, которые потом отправились в Москву для участия в заключительном этапе. Призами были путевки в Финляндию, и две из пяти в конце концов достались калининградцам.
Трудности вхождения Калининграда в общий рынок BTL в масштабе России объективны. Одной из них можно считать тенденцию увеличения звеньев в цепи реализации федеральных проектов, что приводит в итоге к снижению качества проведения BTL-мероприятий и дискредитации данного направления. Особенно это проявляется, когда какое-либо московское или питерское агентство выигрывает тендер на проведение федеральной программы. Далее оно передает реализацию проекта какой-нибудь екатеринбургской или новосибирской фирме, которая потом ищет подрядчиков на округ, а те, в свою очередь, находят исполнителей по городам. «В результате местные подрядчики получают брифы и сметы с 10- или 12-процентной агентской комиссией, – рассказывает Татьяна, – со ставками промоутеров в 70–90 рублей, с зарплатами аудиторов в 60–100 рублей, с вознаграждением в 400 рублей, с отсутствием затрат на координацию, связь, склад и пр. Естественно, за подобные проекты берутся либо начинающие агентства, либо агентства а-ля home-office с соответствующим качеством оказываемых услуг. Мы надеемся, что создание ассоциации будет способствовать решению и этой проблемы».
В целом же, несмотря на особенности, которые есть в каждом регионе, специалисты BTL в Калининграде сталкиваются в массе своей с теми же проблемами, что и их коллеги в других городах России. Поэтому общие тенденции развития рынка непрямого продвижения тоже можно считать схожими. Во всяком случае так считают в самом Калининграде.
Резюме
1. Из-за географической оторванности все калининградские BTL-агентства работают внутри региона, не проводя проектов на остальной территории страны.
2. Узость локального рынка при интенсификации развития региона – причина кадрового кризиса в отрасли.
3. Работа с калининградскими сетями имеет ряд особенностей: условия здесь пока предельно жестко диктуют сети.
4. В регионе специфический потребитель: выросло поколение россиян, никогда не бывавших в остальной части России, но регулярно бывающих в Западной Европе.
5. BTL-агентства перспективу развития региона видят именно в интеграции с остальной частью страны.
18.01.2009