Встречайте!
Редакция благодарит организаторов конкурса «Даймонд» и лично госпожу Эмми Хьюис за любезное разрешение опубликовать этот кейс.
Название кампании: Parco P.I.
Страна: США
Номинация: J -6: потребитель – развлечения
Название компании-клиента: Court TV
Бренд: Parco P.I.
Тип продукта: телевизионная программа:
Сроки проведения: 23 июня – 15 августа 2006 года
Задачи кампании
1. Распространить слухи и обеспечить осведомленность о Parco P.I. и Court TV.
2. Привлечь новых зрителей, представляя Court TV в новом свете.
Основные маркетинговые тактики и приемы
1. www.ThatGirlEmily.blogspot.com – блог Эмили.
2. Билборды в городах: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго.
3. Бумажные листовки, распространяемые в Нью-Йорке.
4. Инсценировки на улицах Нью-Йорка, записанные на камеру и анонимно выложенные на известном сайте вирусного видео.
Маркетинговые стратегии данной программы:
рекламные (билборды на улицах в основных местах);
вирусный маркетинг (блоги, реклама на местах, пропаганда, размещенное на сайтах видео);
партизанский маркетинг и event-маркетинг (листовки, инсценировки).
Исходные данные по бренду/кампании, а также сведения относительно задач или определенных обстоятельств, которые следует упомянуть в связи с развитием бренда/кампании
Court TV, компания Turner Broadcasting System, Inc., входит в состав Court TV: развлекательные программы в вечернее время, включая детективные драмы, реалити-шоу, документальные фильмы и новости канала Court TV, которые идут в прямом эфире и в дневное время. Court TV установил в конце 2005 года конкурентоспособное позиционирование в вечерние часы телеэфира, суть которого заключалась в акценте на показе «жизненных рейтинговых программ» с целью сделать сеть/бренд более современными, сформировать совокупную рекламную аудиторию и снизить средний возраст нашего зрителя. После успешного первого сезона шоу Parco P.I. второй сезон был открыт на экране в августе 2006 года.
Основная задача программы – показать драматизм расследования и разоблачить реальный скандал посредством развития сюжетной линии о нью-йоркской семье частных сыщиков, главой которой является Винни Парко – владелец бюро «Межконтинентальные расследования». Будь то взятие с поличным неверных супругов или выслеживание подозрительных личностей на рыбном рынке, Винни и его команда сделают все, чтобы раскрыть дело. Категория развлекательных программ чрезвычайно перегружена, и многие наши конкуренты тратят в течение года значительные суммы на маркетинг и медиа для поддержки новых и повторяющихся программ, что, в свою очередь, ставит перед нами задачу выделиться и стать узнаваемыми. В результате мы выбираем несколько приоритетных шоу каждый год и создаем максимально эффективный комплекс программ с привлечением маркетинговых и PR-стратегий для того, чтобы наши «медиадоллары» работали должным образом.
Как это было: обзор по работе кампании (сведения о программе в хронологическом порядке)
Мы разработали многопрофильную кампанию, целью которой является усиление влияния кампании на билбордах и тактик партизанского маркетинга посредством выдвижения на передний план так называемой «цифровой» стратегии. Билборды «Несчастная женщина» направлены на привлечение внимания к шоу, освещая одну из повторяющихся тем шоу – измену. Эти билборды с надписью «Дорогой Джон», не содержащие упоминания самого бренда, были заказаны женщиной по имени Эмили, которая хочет отомстить своему неверному мужу, представив на всеобщее обозрение все его грехи. Таким образом, мы видим возможность развить повествование, расширив интерактивные социальные каналы и создав предпосылки для обсуждения и слухов об Эмили. Для большего правдоподобия мы создали историю Эмили в форме реалистичного блога от первого лица. За несколько недель до размещения билбордов «Эмили» начала вести записи в своем блоге по адресу www.ThatGirlEmily.blogspot.com. Повествование подготовило аудиторию к выходу билбордов – Эмили рассказывала о своей «мстительной» кампании против неверного мужа.
Использование блога вывело традиционную кампанию на новый уровень: выдуманный персонаж стал реальностью. Пользователи могли обнаружить блог Эмили после того, как оставляли свои комментарии относительно рекламы на Gawker.com, касающейся билбордов с веб-адресами. Дело получило немедленную широкую огласку, а трафик значительно вырос. Для привлечения и поддержания дальнейшего интереса мы организовывали различные инсценировки на улицах Нью-Йорка. Мы сняли на любительскую видеокамеру эпизод, когда Эмили выбрасывает вещи своего мужа на улицу, и анонимно отправили видео на известный сайт вирусного видео, после чего ролик быстро стал одним из самых популярных видео недели. Используя медиатактики, мы смогли увеличить доступ к истории Эмили. Эмили разместила в своем блоге видео о свалке автомобилей, а также запись встреч своего мужа с его любовницей, которая была сделана нанятым Эмили частным детективом. Дальнейшие сведения о кампании читайте ниже.
ЭТАП 1. Июнь – июль (подготовка)
Билборды с надписью «Дорогой Джон», не содержащие упоминания самого бренда, разоблачающие неверность Стивена, были запущены на рекламный рынок Нью-Йорка 17 июля. «Привет, Стивен! Теперь ты меня выслушаешь? Я все о ней знаю, грязный, трусливый, аморальный, вероломный, обделенный мерзавец. Все записано на пленку. Твоя (в скором будущем бывшая) жена Эмили. P. S. За этот билборд я заплатила из средств нашего совместного банковского счета». Вывески немедленно привлекли внимание потребителей и медиа – является ли написанное и персонажи реальными или нет? Частный детектив на данном этапе остается анонимным, никакой официальной связи с Court TV не проводится.
Блог Эмили. Эмили описывает разоблачение и последующую месть в своем ежедневном блоге, находящемся по адресу www.thatgirlemily.blogspot.com. Запущенный задолго до билбордов блог обеспечивает персонажу достоверную предысторию и повествует читателям о том, как Эмили превратилась из счастливой замужней женщины в мстительную фурию.
ЭТАП 2. 20–25 июля (распространение слухов)
Произведен отбор актеров на роли Эмили, Стивена и любовницы для съемки эпизодов в Нью-Йорке; целью таких эпизодов стало распространение слухов среди потребителей и в прессе, которые уже зародились благодаря билбордам и блогу.
Запись наблюдения. Запись встреч Стивена и его подружки на улицах Нью-Йорка была выложена в Интернете и явилась, таким образом, основным источником сплетен. Видео позиционировалось как сделанное частным детективом Эмили. В течение всего нескольких часов после размещения оно стало самым популярным видео на YouTube!
Распространение листовок. Эмили расклеила листовки с надписью: «Пропала собака» с фотографией Стивена и подробностями его неосторожного поступка в местах высокой проходимости. В листовках был указан адрес блога – www.stevenisacheatingdog.com, где можно было найти более подробную информацию.
Эпизод на улице. Эмили приехала на своем джипе в Брайант-Парк, где устроила импровизированную сцену, громко крича об изменах мужа и выбрасывая дорогие ему приобретения: клюшки для игры в гольф, ноутбук, телевизор с плоским экраном и костюмы от дизайнера. Все это было снято на видео будто бы случайными туристами и запущено на самый известный сайт вирусного видео.
ЭТАП 3. 27 июля – 15 августа (разоблачение)
Как только интерес потребителей в Нью-Йорке достиг своего пика, а в средствах массовой информации начала твориться настоящая буря относительно этой истории, была открыта истина о кампании. Было сообщено, что за всей кампанией стоит телеканал Court TV, а таинственным частным детективом с билбордов является господин Парко.
Мобильный маркетинг. Дорогой BMW, расписанный разъяренными посланиями Эмили, информация в блоге, передача сообщений от частного детектива Парко – все это имело место в городе Нью-Йорке.
Команды промоутеров на улицах. 15 августа, в день премьеры Parco P.I., промоутеры, одетые в фирменную униформу, в местах высокой проходимости сообщали прохожим определенную информацию и раздавали 15 000 футболок, упакованных по вкусу самого Винни Парко.
Результаты кампании
В результате кампании в средствах массовой информации и среди потребителей распространились нужные слухи, таким образом, был вызван интерес к сериалу Parco P.I. и Court TV. Мы сразу поняли, что достигли нашей цели: через день после того, как появились билборды, Интернет и каналы новостей буквально взорвались разговорами об Эмили. Благодаря Интернету, блоггерам, средствам массовой информации и рекламщикам кампания Эмили и Parco P.I» вскоре стала предметом расследования непосредственно потребителей и прессы, создав, таким образом, собственную PR-кампанию, улучшив свою эффективность и обеспечив приток «медиадолларов». В дополнение к достижению цели по генерации слухов и осведомленности о новом сезоне реалити-шоу Parco P.I. провокационная и нестандартная кампания Parco P.I. способствовала восприятию канала Court TV потенциальными зрителями по-новому (то есть «Я не ожидал этого от Court TV»). Эта кампания, совмещенная с другими инновационными маркетинговыми программами, увеличила приток аудитории в третьем квартале (+9% в возрасте от 18 до 49); это был самый эффективный год в истории компании (+15% в возрасте от 18 до 49 за 2006 финансовый год); средний возраст аудитории снизился примерно на два года. Особые результаты: кампания вызвала 60 000 000 промооткликов! $2 миллиона в охвате средствами рекламы: программы и издания Good Morning America, CBS Early Show, ABC News, Geraldo at Large, Ryan Seacrest Radio Show, The Big Idea with Donny Deutsch, Headline News ShowBiz Tonight, CNN Openhouse, WB11 Morning News, Jimmy Kimmel, New York Post, New York Times, Chicago Sun Times, New York Magazine, BusinessWeek AOL News и другие! Кампания была также отмечена на сайте Ad Age и стала «выбором недели» на AdCritic; 10 сетей выступили с просьбой об интервью с выдуманными персонажами, а блог Эмили было предложено выпустить отдельной книгой; слухи о блоге подхвачены более чем 600 блогами, включая такие сайты как Gawker и Defamer; в блоге Эмили получено 2,5 миллиона комментариев (!); 400 000 просмотров вирусного видео на YouTube. Отснятое видео находится на 16-м месте самых распространенных видео всех времен, на которые делаются ссылки в новостях и блогах!
Почему данная кампания была успешной
Подход помог видоизменить конкуренцию, которая, в свою очередь, жизненно важна для успеха сети, так как сеть обязана последовательно доказывать свою ценность для завоевания доверия у непостоянных зрителей. Не упоминая с самого начала бренд, мы создали беспрецедентный способ продвижения содержания программы. Посредством использования вуайеристского подхода канал Court TV предоставил зрителям возможность самим стать детективами, испытав на собственном опыте, чем же на самом деле является Parco P.I. Это позволило средствам массовой информации и потребителям заглянуть в частную жизнь другого человека, для того чтобы самостоятельно определить, что является правдой, а что – ложью.