«Глобализация» стала ругательным словом. Хотя все мы постоянно пользуемся преимуществами, порождаемыми открытостью рынков, свободой торговли и интернационализацией, большинство людей, по крайней мере на Западе, уверены, что именно процесс глобализации несет вину за неравное положение, в котором оказался развивающийся мир, и сокращение числа рабочих мест, с которым они сталкиваются у себя дома. При этом бренды, представляющие общественное лицо столь дружно осуждаемых всеми компаний, естественным образом превращаются в «козлов отпущения», ответственных за крайности глобального капитализма. Обличительная аргументация противников глобализации и капитализма, звучавшая на улицах Сиэтла и Генуи, стала главным политическим и социальным мотивом. Бренды и их создатели обвиняются в манипулировании нашими желаниями, пагубном влиянии на наших детей, уничтожении природы, использовании финансовых и политических рычагов для организации контроля, нивелирования культурных различий и эксплуатации беднейшей части населения мира для создания вещей, которые мы хотим иметь 1. Разоблачение брендов стало таким модным, что даже те, кто диктует стиль жизни, охотно принимают участие во всеобщих нападках. Европейские боссы маркетинга, представляющие такие символы роскоши, как «Gucci», «De Beers diamonds» и «Dunhill», в один голос заявляют о своем беспокойстве по поводу того, что «брендинг зашел слишком далеко» 2.
Такая активная критика брендов представляет серьезную опасность, которая становится все более реальной, потому что главные их защитники — в основном крупные транснациональные корпорации — слишком слабо проявляют готовность обороняться.
Аргументация в защиту брендов
Хотя на Западе проливается море слез по поводу консюмеризма 3, к брендам нельзя относиться как к поверхностным второстепенным факторам. Они являются важным индикатором здоровья экономики. Фундаментальная сущность бренда состоит в том, что он позволяет продемонстрировать отличие одних продуктов и услуг от других. Как вереница поклонников, бренды конкурируют между собой за наше внимание. Чтобы завоевать это внимание, они вынуждены обещать нечто лучшее, чем прежде: продукт высшего качества, более низкую цену или нематериальное, но очень привлекательное ощущение эксклюзивности. В любом случае мы как потребители должны выиграть от превосходства в качестве, падения цен и инновационных продуктов. Чем больше брендов на рынке, чем яростнее они борются за наши сердца и кошельки, тем больше благ окажется в нашем распоряжении. Такое соперничество ведет к созданию более совершенных, более дешевых и более интеллектуальных предметов потребления и стимулирует экономический рост. Число окружающих нас брендов — верный признак того, что мы живем в условиях конкурентоспособной и открытой экономики. А как показывают результаты исследований, проведенных разными организациями, включая Всемирный банк 4 и Институт Фрейзера (Fraser Institute) 5, открытость экономики является наилучшим индикатором будущего благополучия.
Это утверждение особенно важно, поскольку борцы с брендами любят обвинять крупнейших их держателей в том, что те душат конкуренцию и сокращают возможность выбора. Чтобы понять всю нелепость подобных заявлений, достаточно вспомнить о ситуации в бывшем Советском Союзе. В коммунистической России не было необходимости в брендах, потому что отсутствовала конкуренция. Все товары предлагались государственными предприятиями по фиксированным ценам. У предприятий отсутствовали стимулы к повышению качества и диверсификации продукции, что в конечном счете вело к экономическому застою и снижению уровня жизни. Для контраста рассмотрим деятельность компаний Wal-Mart и Starbucks. Гигант торговли по сниженным ценам Wal-Mart 6 и сеть кофеен Starbucks часто приводятся в пример, когда надо указать на недостатки большого бизнеса: навязчивое распространение уродливой рекламы, утомительное однообразие и стандартизация, отсутствие широкого выбора, разрушение малых городов и уничтожение мелких конкурентов в Америке, наконец, эксплуатация поставщиков сырья.
Но если посмотреть правде в глаза, мы можем сказать, что компания Starbucks не разрушила процветавший бизнес, а возродила умиравшую отрасль. В Америке ей удалось остановить тенденцию к сокращению потребления кофе вне дома и содействовать двукратному его росту по сравнению с серединой 1980-х годов. Повышенное внимание к качеству продукции и обслуживания вынуждало местных операторов следовать предложенным стандартам или превосходить их, чтобы оставаться в бизнесе. Результатом стало общее расширение и процветание системы кофеен. Половина объема роста отрасли в 1996-2001 годах была обеспечена независимыми производителями национального масштаба, а число кофеен в Америке с учетом принадлежащих компании Starbucks, согласно исследованию, проведенному агентством Min- tel Consumer Intelligence и опубликованному в январе 2002 года, удвоилось и достигло 13,3 тыс. Большинству национальных независимых производителей удалось благополучно пережить последнее десятилетие, и часть заслуги в этом принадлежит Starbucks. Представители торговой сети Tully’s Coffee Corp., находящейся в Сиэтле, прямо заявляют о том, что открывали торговые точки рядом с кофейнями Starbucks, чтобы воспользоваться преимуществами увеличившегося людского потока. Конкуренты признают, что компания Starbucks воспитывает интерес потребителей к данному рынку и способствует его росту. Вызывая обоснованные опасения у соперников, она тем самым заставляет их повышать качество продуктов и услуг: в кафе «Kansas City’s Broadway» запретили курение и стали самостоятельно поджаривать кофейные зерна, когда рядом открылась кофейня «Starbucks». Появление кофеен «Starbucks» в г. Лонг-Бич в Калифорнии подтолкнуло владельцев сети пятиэтажных магазинов «It’s a Grind» к вложению многих тысяч долларов в улучшение оформления, подготовку персонала, совершенствование обслуживания и организацию контроля качества. С момента появления компании Starbucks в 2003 году объемы продаж увеличивались от 8 до 15% 7.
Еще большее влияние на американскую экономику оказала компания Wal-Mart. В 2001 году аналитики консалтинговой компании McKinsey 8 пришли к выводу, что улучшение системы управления в этом розничном гиганте, возможно, сыграло более значительную роль в резком росте производительности в Америке в конце 1990-х годов, чем колоссальная волна инвестиций в информационные технологии. Их анализ показал, что рост производительности (на 1,4% в 1972-1995 годах и на 2,5% в 1995-2000 годах) был почти на четверть обеспечен усилиями розничного сектора. Главная же заслуга в этом принадлежала огромным достижениям компании Wal-Mart, сделавшей ставку на низкие цены и супермаркеты, что привело к росту эффективности и объемов продаж и вынудило ее конкурентов следовать ее примеру. Компания Wal-Mart не только содействовала росту производительности, но и резко увеличила покупательную способность рядовых граждан, дав им возможность экономить средства. Основатель компании Сэм Уолтон подсчитал, что за счет повышения эффективности компании только в 1982-1992 годах ее клиенты получили возможность сэкономить, «по самым скромным оценкам», 13 млрд дол. — сумму, эквивалентную 10% объема продаж за это десятилетие. «Компания Wal-Mart, — писал он, — была той мощной движущей силой, которая обеспечила повышение жизненных стандартов в наших преимущественно сельскохозяйственных районах, и наши покупатели прекрасно это осознают» 9. «Экономическое чудо», связанное с Wal-Mart, отчасти является следствием того, что ее присутствие на рынке, как и присутствие компании Starbucks, заставляет конкурентов повышать ставки. Уолтон посвятил целую главу своей книги описанию того, как конкурирующие компании могут соперничать с ней (компанией Wal-Mart) не в области цен (где крупнейший в мире розничный гигант имеет неоспоримое преимущество), а там, где они могут предложить что-нибудь отличающееся, например специализированную технологию или уютное оформление магазина. Этим уроком, в частности, воспользовалась компания Toys ‘R Us. После провала попыток следовать примеру компании Wal-Mart — предлагать низкие цены и создавать крупноформатные места торговли — компания Toys ‘R Us теперь находит новые способы создания качественных отличий 10.
Кому на самом деле принадлежит власть?
Представление о том, что ведущие бренды всемогущи, является попросту неверным. Проблемы, возникшие у компаний McDonald’s, Coca-Cola и Marks & Spencer, подтверждают, что крупномасштабная деятельность часто порождает успокоенность и неспособность быстро реагировать на происходящие изменения. Эти компании пострадали из-за благодушной уверенности в незыблемости своих доминирующих позиций, из-за нежелания моментально подстраиваться под новые условия конкуренции и, что самое главное, под меняющиеся вкусы и запросы своих клиентов. Причиной неудач во всех трех случаях была самонадеянность высшего руководства. В течение многих лет в McDonald’s не обращали внимания на появление популярных сетей быстрого обслуживания, которые предлагали продукты более высокого качества, более уютную обстановку и постепенно «съедали» долю компании на рынке. Курс акций и прибыль компании становились такими же безнадежными, как ее гамбургеры. Только после ухода в декабре 2002 года главного управляющего Джека Гринберга крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания начала борьбу за улучшение обслуживания, пересмотр меню и чистоту главных для потребителей мест — туалетов и залов. Точно так же из-за самоуспокоенности пострадала компания Coca-Cola, когда не пожелала отреагировать на угрозу заражения в Бельгии, что стоило ее боссу Дагу Айвестору кресла. Компания Marks & Spencer тоже слишком долго почивала на лаврах, не замечая, как прежде лояльные клиенты постепенно покидали ее, обращаясь за покупками в более стильные и дешевые торговые сети.
На самом деле фактором, определяющим положение компании, является не величина, а конкурентоспособность. В 1950-х годах три крупнейшие компании на американских рынках СМИ и автомобилей были небольшими в абсолютном измерении по сравнению с сегодняшним днем. Тем не менее они обладали относительно большим могуществом, поскольку конкуренция в те времена оставалась более-менее постоянной, а сами они контролировали около 90% своих рынков. В современных условиях никто не застрахован от опасности. Угроза может появиться с самой неожиданной стороны. Кто мог представить, что банки будут вынуждены рассматривать супермаркеты в качестве конкурентов?
Тем не менее британская компания Tesco и японская Seven-Eleven успешно соперничают с банками на рынке финансовых услуг. Кому могло прийти в голову, что на британском рынке розничной торговли такой до мозга костей британской сети, как Marks & Spencer, придется бороться с испанской компанией Zara, американской The Gap, японской Uniqlo, шведской Hennes.
Банки и авиакомпании во многих отношениях остаются монополистами, потому что перевод денег является хлопотливым и малоувлекательным бизнесом и набор маршрутов ограничен. Однако даже принадлежность к этим секторам не спасает от необходимости совершенствовать свою деятельность по мере того, как на них появляются новые игроки, предлагающие более дешевые услуги и более качественный сервис. Британский телефонный банк First Direct (входящий в HSBC) поднял планку потребительских ожиданий, показав, каким высоким может быть уровень работы подобного учреждения, если он прилагает к этому усилия. А авиаперевозчик jetBlue при всей дешевизне своих билетов стал одной из немногих прибыльных авиакомпаний в Америке благодаря тому, что правильно подошел к сути дела, в частности построив обслуживание на уважительном отношении к клиентам и добавив немного комфорта в виде кожаных кресел 11.
Правда состоит в том, что бренды ничего не контролируют, а всем правят потребители. Бренды — это своего рода гарантия подотчетности компаний. Живя на Западе, мы точно знаем, куда обращаться с жалобой, если протерлись джинсы фирмы «Gap» или сломался «мерседес». Если реакция производителя на претензию нас не устроит, значит, в следующий раз мы пойдем за покупками в другое место. Однако, если вы постоянный покупатель бренда, будьте уверены, что их держатели вылезут из кожи вон, чтобы исправить положение. В Советском Союзе, где брендов никогда не существовало, потребителям некуда было обращаться за помощью, если что-то в продукте или услуге им не нравилось. В результате качество товаров упало так низко, что в 1950-х годах центральные советские плановые органы решили искусственно ввести бренды для некоторых из них, с тем чтобы усилить ответственность производителей и заставить их улучшать качество.
Представление о том, что компании обладают большей властью, чем правительственные органы, не соответствует действительности. Финансовые ресурсы большинства организаций являются мизерными в сравнении с объемами ВВП большинства государств. Правительства обладают властными полномочиями в сферах налогообложения, заключения под стражу и законодательных изменений. Кроме того, не только компании пытаются использовать свое могущество для лоббирования собственных интересов в государственных органах, то же самое делают и общественные объединения — профсоюзы, негосударственные организации и потребительские союзы. Финансовые ресурсы являются не единственным фактором, влияющим на правительственные решения, в расчет принимаются также возможная реакция СМИ и отношение потенциальных избирателей. Тем, кто выражает обеспокоенность по поводу влияния фармацевтических компаний на результаты научных исследований и участия компании Coca-Cola в формировании школьных программ, следует напомнить, как быстро мощные американские сталелитейные и текстильные профсоюзы добились от политиков эффективных протекционистских мер по защите внутреннего рынка от дешевого импорта, как результативно использовали методы лоббирования в медийных и политических кругах могучие негосударственные организации «Гринпис» и «Оксфордский комитет помощи голодающим» (бренды, не страдающие от нехватки средств, что позволяет последней размещать свою рекламу даже в журнале «Vogue»), которые добились запрета поставок генетически модифицированной кукурузы для миллионов голодающих в Заире. Лоббирование — это признак здоровой демократии, где коммерческим интересам всегда противостоят другие, не менее значимые.
Добропорядочность и чувство вины
Идея, что компании должны быть образцами морали, чтобы считаться добропорядочными, — в корне неверное представление. На самом деле компании не являются носителями добра или зла. Они — всего лишь структуры, которые призваны заботиться о средствах людей — владельцев и акционеров, причем акционерами являемся мы все, так как участвуем и в совместных фондах, и в схемах пенсионного обеспечения. Именно благодаря разумному распоряжению этими средствами, то есть увеличению прибыльности с их помощью, компании получают возможность использовать часть прибыли для инвестирования, создания новых рабочих мест и обеспечения роста. Совсем не плохо, а, скорее, хорошо, что они ставят прибыль на первое место. Предоставляя компаниям свободу сосредоточиться на достижении долговременного финансового благополучия, общество обеспечивает себе долгосрочный источник занятости, капиталовложений и налоговых поступлений. В этом наиболее привлекательная сторона системы свободного рынка. Когда фирмы стремятся к получению прибыли, действуя в законных рамках и не в ущерб своей репутации, положительный социальный эффект возникает как бы сам собой. Возражая против этого утверждения, критики приведут многочисленные примеры недавних корпоративных скандалов и заявят, что на самом деле большинство компаний нарушают законы. Аргумент весьма наивный. Не являясь носителями морали, некоторые, разумеется, поддаются искушению и преступают законы, чтобы резко увеличить рыночную стоимость и прибыль, однако таких меньшинство. И наилучшим средством искоренения недобропорядочного общественного поведения и наказания за него является свободный рынок, регулируемый демократически избранными политиками и тщательно разработанными современными нормами регулирования корпоративной деятельности.
То, что эти истины выпадают из поля зрения лиц, критикующих бренды, компании, свободную торговлю и даже капиталистическую систему, является отражением растущего чувства вины западного среднего класса за свое собственное благополучие. Люди, принадлежащие развитому миру, по большей части пользуются условиями, обеспечивающими большую продолжительность жизни, спокойный отдых и комфорт. Они также склонны идеализировать прошлое, а сравнительно недавние достижения, например компьютеры, мобильные телефоны, лекарства от рака, принимать как сами собой разумеющиеся. Вместо того чтобы понять сложные и волнующие причины наших успехов — свободную торговлю и глобализацию, — представители западного мира предпочитают говорить о том, что мир становится все хуже, а материализм делает людей более бессердечными. Но факты свидетельствуют как раз об обратном. В действительности забота о человеке и окружающей природе является характерной чертой экономически развитых сообществ. Люди с сытым желудком могут позволить себе уделять внимание проблемам других, тратить свои время и деньги на благотворительность.
Свободное время для размышлений о том, что такое счастье, является побочным продуктом нашего прогресса, которым невозможно наслаждаться без стиральных машин, экономящих время, без микроволновых печей, газет и полуфабрикатов. Наше богатство обеспечивает доступ к Интернету и телевизионным каналам, которые ежедневно напоминают нам о том, что мы слишком легко живем по сравнению с гражданами развивающихся стран. Однако вряд ли удастся доказать, что жизнь наших дедов была лучше, когда приходилось целый год копить деньги на велосипед, жить без горячего отопления и в страхе болезней и ранней смерти.
И все же все больше жителей Запада считают необходимым оградить население развивающихся стран от опасности заразиться мелким потребительством, стать жертвой многочисленных брендов, увлечься американским образом жизни и оказаться под гипнотическим влиянием телевидения. Делая это, они фактически пытаются отказать огромной части населения Земли в праве воспользоваться преимуществами и благами материального прогресса, которые, в конце концов, обеспечили бы им, как и нам, свободное время для смакования чувства вины. Сейчас у бедных тружеников Африки и полных надежд представителей среднего класса в Индии и Китае нет времени на подобные переживания: китайцы охотно просматривают почти все сообщения, переданные прямой рассылкой, индонезийские крестьяне находят экзотику во вкусе цыпленка от «McNugget», а активно настроенные индусы с жадностью приобретают западные бренды. Жители Запада могут чувствовать пресыщение, однако те, кто только карабкается по экономической лестнице, хотят получать такие же плоды потребительской культуры, которыми мы уже обладаем.
Что может дать вам процесс глобализации
Сражаясь с глобализацией, ее принципиальные критики борются как раз с тем механизмом, который может дать богатство менее развитой части мира. Глобализация является средством к процветанию. Страны, открывающие границы для свободной торговли своими продуктами и свободного распространения своих идей, содействуют общему повышению жизненных стандартов. Богатые страны вынуждены уходить из сфер производства, куда приходят другие, предлагающие более дешевые товары, и создавать новые производительные и продвинутые отрасли. Слаборазвитые страны выбираются из трясины бедности, переходя от сельскохозяйственной ориентации экономики к производству продуктов, а затем и услуг. Такой путь проделал Гонконг. По этому пути идут страны всей Азии, начиная от Китая и Вьетнама и заканчивая Малайзией и Южной Кореей. В развивающихся странах, открывших свои рынки для иностранных инвестиций, наблюдается быстрый рост доходов на душу населения, темпы которого достигают 5%, что даже выше, чем в развитых странах (2%). Страны, не затронутые процессом глобализации (в основном африканские и арабские), переживают постепенный упадок 12. Их экономическое нездоровье служит причиной наблюдающихся там неудовлетворенности и нестабильности.
Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения глобализации являются прямые зарубежные инвестиции. Когда западные транснациональные компании приходят на рынки развивающихся стран, их нередко обвиняют в эксплуатации местных жителей, которые вынуждены работать в условиях потогонной системы. Следует, однако, отметить, что эксплуатация, скорее, свойственна местным безликим небрендированным компаниям, которые могут позволить себе унижать работников, платить им смехотворное жалованье, не боясь привлечь к себе внимание. Транснациональным компаниям приходится заботиться о репутации своих брендов и котировке своих акций. Именно поэтому они являются готовой мишенью для нападок со стороны активистов. Однако только такие корпорации устанавливают высшие ставки оплаты труда, обеспечивают высшие стандарты предлагаемых благ и условий. Делая их мишенью нападок, западные активисты подвергают иностранных рабочих риску потерять лучшие рабочие места из тех, что они могут получить.
Для иллюстрации сказанного трудно найти лучший пример, чем компания Nike — производитель спортивной обуви, неоднократно подвергавшаяся критике за методы деятельности в развивающемся мире. Как показывают результаты исследования, проведенного Миннесотским университетом (University of Minnesota) и опубликованного в докладе Всемирного банка в декабре 2000 года, вьетнамским рабочим, занятым в иностранных компаниях, действующих на территории страны, меньше угрожает опасность оказаться за чертой бедности. Согласно приведенным цифрам, доля населения Вьетнама, живущего за официальной чертой бедности, составляет 37,4% от общей численности населения, в то время как доля работников иностранных компаний, попадающих в эту категорию, составляет 8,4%, а для работников смешанных предприятий (частично с иностранным и частично с местным капиталом) — 21,4%. Анализ, сделанный австралийскими специалистами, показал, что заработная плата женщин, трудившихся на предприятиях компании Nike в Индонезии, была на 40% выше, чем аналогичная заработная плата в местных компаниях. Еще одно исследование, которое было проведено Мичиганским университетом (University of Michigan), продемонстрировало, что компания Nike установила на своих вьетнамских предприятиях, ориентированных на экспорт, среднюю заработную плату, в пять раз превышающую минимальную заработную плату, а на индонезийских — в три раза.
Во Вьетнаме компания Nike является вторым по объемам экспортером продукции, и за последнее десятилетие она содействовала сокращению количества бедных в стране наполовину.
Компания Nike открыла в местечке Самианг, неподалеку от г. Хошимин, совместное предприятие, где в 1995 году работало 5200 человек. Сегодня оно превратилось в активную экономическую зону, влияние которой распространилось за ее пределы, поскольку предприятие заставило других местных производителей конкурировать за рабочую силу. Заработная плата в Самианге в три раза выше, чем на государственных предприятиях, и в два раза больше, чем на местных производствах. Теперь среди обитателей Самианга вчетверо больше владельцев телефонов, чем до появления компании Nike, двое из трех его жителей имеют мопеды (раньше их имел один из трех), лишь 8% работников зарабатывают меньше 10 дол. в месяц (раньше — 20%), 75% жителей имеют телевизоры (в 1995 году их имели 30% жителей) 13.
На Филиппинах местным жителям, занятым на молочном комбинате компании Nestle в Кабайо, неподалеку от Манилы, не нужно объяснять, насколько желанной является работа на предприятиях транснациональных компаний. Работники получают там в среднем 27 дол. в день при минимальном уровне оплаты труда в стране в 8 дол. Три четверти работников охвачены системой здравоохранения и пользуются ссудами на покупку продуктов и оплату жилья. Хуан Сантос, возглавляющий в возрасте 64 лет Nestle Philippines, гордится тем, что его дочери живут в Америке, и это стало возможным благодаря его статусу зарубежного сотрудника компании Nestle. Патрисио Гарсиа, менеджер на предприятии в Кабайо, накопил достаточно средств для обучения своих детей в медицинском училище, что было бы невозможно, если бы он работал на местном предприятии. Он подчеркивает, что на каждое вакантное место на комбинате подается 20 тыс. заявок: «Люди знают, что мы удачливы и что компания Nestle является отличным работодателем». Джови Колкол (28 лет), работающая в компании с тех пор, как окончила школу, достаточно зарабатывает, чтобы из собственных средств оплачивать новое жилье, приобретенное благодаря ссуде, предоставленной компанией Nestle, и полагаться на собственные силы, а не на безработного мужа в обеспечении себя и двоих детей. Для нее компания Nestle символизирует экономическую независимость 14.
Судите по намерениям
Разумеется, крупные транснациональные компании не всегда придерживаются требуемых норм поведения на развивающихся рынках, особенно когда они действуют в странах, где нарушение норм поощряется и поддерживается коррумпированными политиками. И все же, как подтверждает отчет Даниэля Литвина о деятельности транснациональных корпораций в развивающихся странах 15, западные наблюдатели часто под влиянием местных активистов, как правило, преувеличивали или искажали роль западных корпораций в решении проблем, стоящих перед этими государствами, что приводило к серьезным последствиям. Наглядным примером может служить деятельность компании Shell в Нигерии. Она нанесла гораздо меньше вреда местным жителям, чем коррупция, процветавшая в нигерийских политических кругах. В свое время правительство противилось попыткам компании использовать часть прибыли от нефтедобычи в социальных целях. Теперь же оно целиком полагается на компанию, которую жестоко критикуют на Западе за деятельность в стране, предоставляя ей создавать фонды для открытия школ и больниц, то есть выполнять его собственные задачи. Как с очевидностью вытекает из отчета Даниэля Литвина, компании проявляют скорее неумение и некомпетентность при выходе на новые рынки, нежели намерение создать систему эксплуатации. По крайней мере, поняв свои ошибки, они стремятся исправить положение, чего нельзя сказать о большинстве политических режимов, основанных на произволе.
Пример с компанией Shell служит еще и хорошей иллюстрацией того, как опасно механически оценивать с позиций западной морали ситуацию в странах, находящихся на другой стадии экономического развития. Вполне вероятно, что те 40 млн дол., которые нефтяная группа тратит в Нигерии на благотворительность, гораздо сильнее способствовали бы процветанию страны, если бы компании позволили расширить на эту сумму инвестиции в развитие своего непосредственного бизнеса и таким образом обеспечить долговременное создание постоянных рабочих мест. К аналогичному выводу приводит и ситуация, возникшая в Пакистане, когда компания Nike под давлением развернутой на Западе в 1980-х годах кампании среди потребителей по бойкоту ее продукции за то, что она использовала детский труд по шнуровке футбольных мячей, аннулировала тысячи рабочих мест для детей. Это привело к тому, что дети лишились заработка, служившего поддержкой для многих семей, и вынуждены были выполнять более опасную и низкооплачиваемую работу. Естественно, это никак не изменило положения дел в Пакистане, где свыше 200 млн детей по-прежнему работают и, скорее всего, будут работать до тех пор, пока страна не станет достаточно богатой, чтобы прийти к моральному осуждению подобной практики. Бойкот имел и еще одно побочное следствие: многие женщины лишились возможности независимого экономического существования, поскольку компания Nike была вынуждена прекратить практику работы по шнуровке мячей на дому, а женщины в силу жестких социальных запретов не могли ходить работать на фабрику, куда был перенесен производственный процесс 16. Конечно, для западных активистов гораздо легче воздействовать на брендированные транснациональные компании, чем на местные предприятия или правительственные органы, однако при этом они редко осознают, что их пропаганда часто наносит непоправимый вред тем самым бедным людям, которым они так хотят помочь.
Время для новых подходов
Следует, однако, признать, что транснациональным компаниям некого винить в том, что их позиции стали столь уязвимыми, кроме самих себя. Владельцы брендов не оказались бы мишенью яростной критики, если бы держали руку на пульсе движения консюмеризма. В условиях жесточайшей конкуренции и растущей поляризации СМИ брендам трудно достучаться до людских сердец. Жители Запада сталкиваются с таким обилием товарных марок, что теряют всякое представление об их ценности. На них ежедневно обрушиваются свыше 3000 рекламных сообщений, носителями рекламы выступают предложения, возникающие на экране компьютера, все более навязчивые несанкционированные электронные сообщения, «спам», рекламные щиты, коммерческие предложения на телевидении, предметы, используемые в кинофильмах. В университетах введены курсы маркетинга, которые посещают более четверти студентов. Мы знаем врага в лицо, знаем, каким образом большие компании пытаются заставить нас совершать покупки. У нас есть возможность знакомиться с литературой, в которой нам обещают рассказать, как механизм маркетинга используется в таких компаниях, как McDonald’s 17 или Wal-Mart 18, для манипулирования нашими представлениями. Маркетинговые методы в наши дни вызывают у многих зевоту. Еще 10 лет назад, когда не было такого обилия телевизионных каналов и рекламы на них, маркетинговые акции легко вписывались в систему нашей бытовой культуры, маркетинговые обращения запоминались и нравились не меньше популярных мелодий или телевизионных передач. Достаточно вспомнить обращение компании Coca-Cola: «Я хочу научить весь мир петь». Сегодня реклама, направленная на западных потребителей, потеряла свой статус. Нами труднее манипулировать, чем раньше. Но очень многие маркетологи не смогли достаточно быстро отреагировать на происшедшие изменения. Их методы по-прежнему основываются на устаревших способах деления рынков, например таких как классификация целевых аудиторий на стереотипные категории. Одной из причин является консерватизм огромных маркетинговых подразделений, другой и самой простой причиной представляется сложность человеческой натуры — наши пожелания и мотивы трудно определить однозначно, особенно при помощи таких грубых инструментов, как фокус-группы или прогностическое программирование, которые могут лишь в общих чертах предсказать, какой будет наша следующая покупка, базируясь на массе рутинных данных о наших покупательских привычках. В то время как маркетинг остается деликатным предметом, финансовые директоры все настойчивее требуют доказательств, что предполагаемое вложение средств не окажется напрасным. Планирование, рекламные кампании, исследования рынка — всего этого уже недостаточно. Маркетинг должен быть тесно увязан с бизнес-стратегией и обязан предоставлять доказательства своего непосредственного вклада в стоимость для акционеров.
Время честных ответов
Маркетинг как профессия переживает кризис. В изобилии появляются книги с мрачными названиями типа «The End of Advertising as We Know I» («Конец рекламы, которую мы знали») 19 и «Big Brands, Big Trouble» («Большие бренды, большие проблемы») 20. Большинство крупнейших брендированных корпораций, действующих на рынке потребительской продукции, включая американские компании Gillette, McDonald’s и Disney, европейские компании Unilever и Nestle, японскую компанию Panasonic, сталкиваются с проблемами сокращения роста производства и рыночной доли, а то и с более серьезными затруднениями. Бренды не укрепляются, а слабеют. Корпоративные прибыли и цены на акции испытывают давление как со стороны антикорпоративного движения, так и со стороны мировой экономики, переживающей спад. От маркетологов требуют больших результатов при сокращении ресурсных возможностей — «делать больше, расходовать меньше».
Им необходимо доказывать действенность маркетинга перед лицом высшего исполнительного руководства и членов правлений под угрозой дальнейшего сокращения выделяемых ресурсов. Управленческий аппарат тем временем не перестает задаваться вопросами об эффективности рекламы и активно занимается преобразованием маркетинговых подразделений. Можно быть уверенным, что чистка маркетингового аппарата, осуществленная в 2003 году в компании Procter & Gamble, окажется не последним примером подобной реструктуризации.
Многие маркетологи неадекватно реагируют на возникающие угрозы: вместо того чтобы сосредоточиться на необходимых компонентах построения брендов, определении пределов совершенствования продукции, высоких ценах и сохранении лояльности своих клиентских баз, они предпринимают безнадежные попытки удержать имеющихся потребителей с помощью заманчивых ценовых скидок, бесплатных приложений и программ поддержания лояльности. Погоня за кратковременным ростом объемов продаж в ущерб процессу построения бренда является опасной и близорукой стратегией.
Чтобы восстановить уровень привлекательности и востребованности бренда, маркетологам необходимо сменить тактику, которая принесет результат лишь со временем: использовать, например, приемы партизанского маркетинга (организация разовых акций шокового воздействия, заставляющих людей говорить о них), спонсирование различных мероприятий, организацию показа своей продукции в таких телевизионных хитах, как «Секс в большом городе». Одним из примеров нового подхода могут служить короткометражные кинофильмы компании BMW, где режиссерами являются известные постановщики, а главным действующим лицом — автомобиль. Компаниям также необходимо пересмотреть процедуру набора сотрудников, программы поощрения и стимулирования личного роста, с тем чтобы повысить уровень квалификации тех, кто выбрал маркетинг в качестве своей профессиональной карьеры.
Одновременно компаниям следует гораздо откровеннее указывать как на преимущества, так и на недостатки своих брендов. Пояснить это можно на примере компании McDonald’s, которая постоянно убеждает в отсутствии связи между ее продуктами и ожирением. Она заняла оборонительную позицию и доказывает свою невиновность в судах, вместо того чтобы выйти на трибуну общественного мнения, как поступили табачные компании несколько лет назад. Возможно, признание того, что большое количество гамбургеров и жареной картошки ведет к потере здоровья, и того, что ожирение — это реальная проблема, было бы более мудрым шагом? Гигант быстрого питания реагирует на критику просто: вносит в меню салаты и указывает на калорийность своих продуктов. Однако слишком мало делается для того, чтобы открыто заявить о своей позиции в публичных дебатах или убедить общественность, что проблема должна решаться не судебными инстанциями, а родителями.
Вместе с тем, вступая в полемику с критиками, компании должны быть достаточно тверды и акцентировать внимание оппонентов на колоссальных преимуществах своих бренд-продуктов, которые содействуют снижению цен, повышению качества и появлению новинок на Западе, а также созданию рабочих мест и материальных благ в развивающемся мире. Бренды не должны оставаться ахиллесовой пятой глобализации. Наоборот, они должны создавать красочную и привлекательную картину, помогающую увидеть огромные преимущества этого мирового процесса и свободной торговли. Бренды могут использоваться для того, чтобы вернуть приверженность людей тем концепциям, от которых они сегодня отворачиваются. Один консультант по маркетингу, например, подготовил рекламный щит «Американский бренд-стенд» («American Brandstand»), содержащий имена брендов, упоминающиеся в музыкальных чартах. Антиглобалисты могут сколько угодно предавать бренды анафеме, но для музыкантов они становятся «крутыми» символами. Названия «Mercedes», «Burberry», «Gucci» оказываются находкой для рэп-музыкантов в подборе интересных рифм. Но если бы потребители осознали, что, покупая кроссовки «Nike», они самым действенным способом помогают жителям Индонезии иметь гарантированный заработок, ходить в этих кроссовках стало бы модным даже среди тех, кто размахивает антиглобалистскими плакатами на улицах Сиэтла. Они должны понимать, что бренды являются для нас благом, и сегодня задача компаний состоит в том, чтобы объяснить это людям.
Примечания
1. Klein N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Picador, 1999.
2. Беседы с автором, февраль 2003 года.
3. Frank R. N. Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess. Free Press, 1999.
4. Dollar D., Kray A. Trade, Growth, and Poverty. World Bank Working Paper, 2001, June.
5. Gwartney J., Lawson R. Economic Freedom of the World: 2002 Annual Report. The Fraser Institute, 2002, June.
6. Ortega R. In Sam We Trust. The Untold Story of Sam Walton and How Wal-Mart is Devouring America. Times Books, 1998.
7. Helliker K., Leung S. Despite Starbucks Jitters, Most Coffeehouses thrive // Wall Street Journal, 2002, September 24.
8. McKinsey Global Institute, U. S. Productivity Growth, 1995-2000.
2001, October.
9. Walton S., Huey J. Sam Walton, Made in America. My Story. Double- day, 1992.
10. «The Economist» Annual Marketing Roundtable // From brand champion to corporate star — recognising the value of marketing, 2003, March.
11. «The Economist» Annual Marketing Roundtable, 2003, March.
12. Dollar D., Collier P. Globalization, Growth and Poverty: Building an Inclusive World Economy. World Bank Policy Research Report, 2001, December.
13. Legrain P. Open World: The Truth About Globalization. Abacus, 2002.
14. Беседы с автором, сентябрь 2002 года.
15. Litvin D. Empires of Profit. Commerce, Conquest and Corporate Responsibility. Texere, 2003.
16. Schlosser E. Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal. HarperCollins, 2002.
17. Litvin D. Empires of Profit.
18. Ortega R. In Sam We Trust.
19. Zyman S. The End of Advertising as We Know It. John Wiley & Sons, 2002.
20. Trout J. Big Brands, Big Trouble. Lessons Learned the Hard Way. John Wiley & Sons, 2001.
|
|