Концепция создания и продвижения товаров private label, или частных торговых марок, пока не получила широкого развития в России. Private label сдерживает не только относительная слабость ритейла, но и недостаток производителей, предлагающих высокое качество и низкую отпускную цену. Имиджем розничного бренда пока боятся рисковать.
Куда же мы идем?
Первые товары private label появились на Западе в начале 90-х годов, когда многие торговые сети достигли экономического влияния, сопоставимого с влиянием компаний — владельцев популярных брендов. В странах Европы и в США количество товаров private label в сети магазинов прямо пропорционально масштабам развития сети. К примеру, розничный гигант Marks&Spenser полностью перешел на торговлю товарами под собственной торговой маркой, в сети магазинов Wal-Mart private label занимает половину ассортимента, в Aldi этот показатель равен приблизительно 90 процентов.
По словам первого заместителя генерального директора по торговле компании Accenture Романа Теймла, причиной появления private label на Западе стало увеличение доверия потребителей к ритейлерам. Теймл утверждает, что сейчас 60 процентов европейских потребителей предпочитают товары собственной или частной торговой марки брендовым. Прогнозируется, что доверие к частным маркам будет расти, поскольку наиболее высокий процент покупателей этих товаров в возрастной группе от 15 до 24 лет.
В России первые товары private label появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время аналитики возвестили о том, что ритейл постепенно становится сильнейшим звеном в цепочке, по которой товар движется от производителя к конечному потребителю. Тогда же несколько крупнейших розничных операторов успели «засветиться» в конфликтах с поставщиками, отказавшись от поставок продукции на их условиях.
Тем не менее российские ритейлеры очень робко взялись за развитие концепции private label. «Кроме трех-четырех ведущих розничных операторов создание частных марок никому не под силу, — утверждает директор по маркетингу сети «Пятерочка» Феликс Стетой. — При создании и продвижении частных торговых марок обычно сталкиваются с двумя проблемами: непредсказуемостью объемов возможных продаж и небольшим количеством торговых точек для продвижения марки».
Скажите как его зовут…
Практически все ритейлеры, продвигающие частные марки, имеют собственное производство. Однако отличительной чертой стратегии создания и продвижения собственных торговых марок в России является крайняя осторожность. «Плоды» собственного производства совсем не обязательно превратятся в private label. Ритейлеры избирательно подходят к продуктам, изготавливаемым на принадлежащих им производственных мощностях: это собственные бренды, но в названиях продукции не обязательно присутствует название сети. Продукция под частной маркой подразумевает в будущем большие объемы поставок, на которые своих производственных возможностей может и не хватить. Кроме того, собственное производство далеко не всегда преследует те же цели, что и private label — снижение цены продукта. К примеру, у «Перекрестка» стоимость выпускаемой рыбной, мясной продукции и хлебо-булочных изделий — всего 360 наименований — порой намного превышает цены на аналогичные продукты популярных марок. Брендами private label в «Перекрестке» пока можно назвать всего 15 товаров из общей ассортиментной матрицы в 35 тысяч наименований.
У каждой сети свое представление о private label. He имеющая собственного производства «Пятерочка» не спешит афишировать свой бренд. Частной маркой здесь считают товары, произведенные под маркой, эксклюзивно представленной только в магазинах сети. «В названии «частных марок» не упоминается название сети, — рассказывает Феликс Стетой. — Мы не хотим «размывать» бренд компании, он должен ассоциироваться у покупателей исключительно с магазинами сети, а не с продуктами. Залог успеха частной марки — высокое качество и меньшая цена по сравнению с брэндованным аналогом. К сожалению, производителей, которые могут предложить такое сочетание, еще очень мало». Сейчас в «Пятерочке» 36 частных марок, объединяющих 130 товарных позиций.
Степень доверия к вывеске, под которой работает ритейлер, еще не так высока, как на Западе. Из-за панического ужаса дискредитировать бренд торговой сети, ритейлеры если и решаются на упоминание собственной торговой марки на упаковке товара, то выбирают одного надежного производителя, как правило, владельца раскрученного бренда. Если же розничный бренд не указывается на упаковке с товаром, нередко предпочтение отдается небольшим производителям, продукция которых почти полностью идет на реализацию под собственной торговой маркой ритейлера. По заказу «Пятерочки» масло «Вологодские кружева», к примеру производится ООО «Регионснаб». Сотрудничество с крупной розничной сетью гарантирует таким мелким компаниям-производителям дальнейшее развитие.
Экономия или имидж
Практика private label в России прижилась в основном лишь в качестве «полевых учений» перед предстоящими «боями» с западными ритейлерами. Оплотом приверженцев частной марки стали супермаркеты, а не дискаунтеры, как это происходит на Западе. Покупательская аудитория российских private label — люди со средним уровнем доходов и выше. Собственные торговые марки продвигают сети «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», Spar. Имиджевая составляющая private label часто выходит на первое место. Товары по стоимости порой сопоставимы с брендованными, несмотря на то что основным мотивом развития частных марок является снижение цены за счет исключения маркетинговой составляющей. «Частная марка — это прежде всего высокоэффективная реклама с минимальными затратами, — утверждает директор по PR и рекламе компании «Рамэнка» Саба Карабей. — Даже огромные рекламные бюджеты вряд ли смогут сформировать большую привязанность к бренду».
И все же некоторые ритейлеры ценят в концепции собственной торговой марки именно экономическую составляющую. Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брендованные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешевую упаковку, на которую наносится надпись «Качество «Дикси». Сеть заботится о качестве продуктов, которое во многом определяет имидж «Дикси» и абстрагирует ее от мелкооптовых рынков, ценовых конкурентов сети. Поэтому продукцию для фасовки поставляют большими партиями долгосрочные партнеры «Дикси». Такая стратегия полностью оправдывает себя в бакалее и молочной гастрономии при больших объемах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.
Sales promotion — материальное стимулирование продаж. Например, скидка, подарок, приз, дополнительный бесплатный экземпляр и т. д.
Инструменты продвижения — способы продвижения продукции.
Таргет (от англ. target — «цель», «объект», «мишень») — базовая целевая группа потребителей; торговля.
Торговая сеть — множество магазинов, имеющих центр управления ресурсами, поставками товаров и материалов. Практически все сети имеют склад-распределитель, единую дисконтную систему и товарную номенклатуру. Все сети можно условно разделить на две группы: децентрализованные сети и сети с жесткой централизацией управления.
Пиво как показатель эффективности
Ритейлеры единодушно соглашаются с тем, что концепция private label непременно получит толчок к развитию в России вместе с развитием розничных сетей. Именно поэтому планы по расширению линейки частных марок крупные розничные операторы связывают с планами по открытию новых розничных точек. Руководство компании «Рамэнка» недовольно положением private label в магазинах «Рамстор». Их объем продаж составляет один-два процента от общего ассортимента, и в планах сети развивать это направление параллельно с ростом сети, постепенно достигая желаемой планки в 15—20 процентов.
На сегодняшний день сети лишь экпериментируют с частными марками: некоторые рассматривают их как маркетинговый инструмент формирования имиджа, другие избегают упоминания о розничном бренде на упаковке продукта и запускают в продажу эксклюзивные продукты, изготовленные мелкими производителями специально для сети. Понемногу крупные игроки убеждаются в экономической эффективности продажи товаров под частными марками, и 2003 год вполне может стать переломным в насаждении на российской почве концепции private label.
Экономическую выгоду частной марки уже начинает ощущать на себе сеть «Перекресток». «К концу 2003 года, даже по самым пессимистическим прогнозам, наша продукция private label займет 25 процентов продаж в своей товарной группе», — говорит пресс-секретарь «Перекрестка» Леонид Белага. Сейчас в сети продается 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В самое ближайшее время ассортимент private label «Перекрестка» увеличится в два раза. Добавится лимонад четырех новых вкусов, расширится ассортиментный ряд питьевой воды, появятся в продаже снеки и бутылочное пиво.
Основания для дальнейшего развития private label не беспочвенны. Они основаны на успешном воплощении двух проектов под собственной торговой маркой. Первые 80 тонн молока «Перекресток» были проданы по цене на 10 процентов дешевле популярных брендов «Вимм-Билль-Данн», несмотря на то что оно производится подразделением этой компании — Тимашевским молочным заводом в Краснодарском крае. Руководство сети приняло решение о выпуске молока трех видов жирности, уповая на его высокое качество, которое объясняется расположением молочного производства на юге России.
В конце 2002 года «Перекресток» запустил в продажу в магазинах сети баночное пиво «Перекресток. Море пива», производимое на заводе «Красный Восток». При отсутствии маркетинговой составляющей его стоимость — 15 рублей, что гораздо дешевле наиболее популярной в сегменте баночного пива «Балтики № 7» но по качеству ему — не уступает. Маркетологи сети утверждают, что уровень продаж «Перекресток. Море пива» в московских супермаркетах за три—четыре месяца превысил показатель «Балтики № 7» вдвое.
Словом, применительно к личным брендам можно употребить народную мудрость — они становятся ближе к телу. Формат сетевых магазинов, развитие и рост крупных игроков на пищевом рынке, хотим мы этого или не хотим, есть. И за ними будущее. Вопрос только в том, как сети и крупные производители распорядятся своим именем к каждому конкретному товару? Будет ли это копирование имени на все подряд или по аналогии с морем пива, скажем, молочная продукция зазвучит как река жизни, предугадать сложно. Тем более спрогнозировать, какой продукт под личным брендом будет иметь будущее и высокую экономическую выгоду, а какой — нет. Во внимание принимается не только менталитет покупателя, но и возрастные особенности, вкусовые привычки, которые формируются от 15 до 25 лет, упаковка, и даже лояльность к производителю и торговой сети.