* Всего материалов на сайте:3,834
Существующая на сегодняшний день бизнес-среда проходит очередной этап преобразований,
характеризуемый более напряженным экономическим климатом, растущей глобализацией,
конкурентной борьбой за крупных клиентов, а также развитием и рационализацией
Internet-технологий, сокращением/управлением расходами, слияниями и поглощениями
компаний и другими факторами.
Влияние всех этих тенденций сказалось на конкурентной среде следующим образом:
В наши дни больше чем когда-либо осознаются те огромные преимущества, которые
дает понимание имеющихся и потенциальных клиентов, как с экономической, так
и с поведенческой точки зрения. По существу, большинство компаний считают
управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management,
CRM) важным элементом своей корпоративной стратегии. Чтобы задействовать
CRM-программы фирмам приходится вкладывать средства в ориентированные на
клиента решения, такие как: автоматизация торговой деятельности, центры обслуживания
клиентов, автоматизация маркетинга, Web-сайты, ориентированные на поддержку
отношений между компанией и клиентами (B2C), и другие.
Эти приложения способствуют более качественному обслуживанию и более эффективному
взаимодействию с клиентами по каждому из каналов. К сожалению, многие компании
реализуют такие программы в виде независимых, не интегрированных решений.
В результате остается проблема достижения нескольких важных CRM-целей, в
том числе:
Еще важнее то, что без интегрированной информации о заказчиках
компания не может использовать клиентскую аналитику (например,
анализ склонности к
покупкам, предпочтений по каналам, анализ ухода к конкурентам,
сегментацию, целевой маркетинг и т.п.), которая позволяет извлечь реальную
пользу из CRM-средств.
В последнее время было написано несколько статей о том высоком проценте
CRM-проектов, которые потерпели крах. Хотя автор и не согласен в полной мере
с опубликованными показателями, однако для него очевидны две основные причины
недостаточно успешных CRM-проектов.
Во-первых, новые CRM-технологии реализовывались без изменения базовых процессов
обслуживания и взаимодействия с клиентами. Кроме того, многие компании не
приняли до конца концепцию первоочередности клиентского обслуживания. Поэтому,
с точки зрения потребителя, ничего не изменилось. Предпочтительной была бы
такая модель, которую приняла фирма USAA -известная американская компания
взаимного страхования, которая всегда действовала в соответствии с принципом
предоставления исключительных услуг клиентам, а сейчас занимается разработкой
технических решений для дальнейшего расширения передовых в этой отрасли методов
CRM.
Во-вторых, до недавнего времени многие компании не оценивали в полной мере
важность интегрированных CRM-решений. Поэтому они продолжают работать с отдельными
системами и БД для продаж, маркетинга, обслуживания клиентов, электронного
бизнеса и т.п., не использующими единые данные. Но недостаточная интеграция
ограничивает возможности каждого из этих приложений и затрудняет решение
стратегической задачи обеспечения единого представления о клиенте, вне зависимости
от канала работы с ним.
Оставшиеся разделы статьи посвящены второй проблеме, которую можно в целом
назвать интеграцией CRM и клиентской аналитики.
Интеграция CRM и клиентской аналитики
Представим себе, насколько эффективнее работала бы организация, если бы
у нее были возможности:
Если у организации такие возможности есть, то сотрудники смогут более грамотно
решать, когда и что предлагать каждому из заказчиков.
Кроме того, зная, что новый клиент может оказаться особенно выгодным для
организации в течение ближайших 5-10 лет, фирма получает хорошие шансы на
долговременные отношения с ним, предлагая лучшие услуги, снижая стоимость
товаров, обеспечивая новые возможности и другие преимущества.
Собирая и анализируя больше сведений о клиентах, можно использовать их в
дальнейшем в рамках всей компании для поддержки некоторых сотрудников, например,
представителей отделов обслуживания. Затем эти сотрудники могут использовать
такую информацию, предоставляя более качественные услуги, а также делая индивидуальные
маркетинговые предложения по продуктам/услугам, максимально интересующим
каждого из потребителей.
В дальнейшем, по мере сбора информации об опыте работы с клиентами, компания
должна разработать такой процесс, при котором непрерывно измеряется и проверяется
эффективность аналитических моделей. Таким образом, обновления клиентской
аналитики выполняются с использованием данных о последних операциях с клиентами.
Этот последний шаг часто игнорируют, хотя он особенно важен, так как гарантирует,
что аналитические модели отражают текущую практическую информацию о быстро
изменяющемся состоянии бизнеса.
Ключевым фактором в достижении этой цели является наличие четкой ориентации
на обслуживание клиента, которая подкрепляется CRM-системой, интегрированной
с клиентской аналитикой.
Хранилище данных по клиентам
Наиболее эффективный способ создания интегрированной CRM-среды состоит в
реализации Хранилища данных по клиентам (Customer Data Warehouse,
CDW. В таком Хранилище собираются данные из всех источников для создания
единого интегрированного представления о каждом клиенте. В результате, в
клиентском Хранилище накапливается необходимая для анализа информация. Только
с помощью аналитических средств действительно можно добиться правильного
предложения продуктов и услуг по нужным каналам нужным клиентам в нужный
момент времени и по приемлемой цене.
Важно заметить, что клиентское Хранилище должно содержать не просто информацию
о заказчике. Например, в последние два года основными параметрами CRM становятся
не показатели продаж (т.е. объем сделок связанный с привлечением, сохранением
клиентов, перекрестными продажами и т.п.), а чистая выручка (а выгодный ли
это клиент?).
Объединяя информацию о клиенте с финансовыми данными, многие компании используют
интегрированные CRM-решения для расчета выгодности клиента и прогнозирования
показателя lifetime value[1] .Так, выполняя такой анализ, одна
из авиационных компаний с удивлением обнаружила, что всего лишь 16 процентов
клиентов обеспечивают 85% дохода. Такой факт невозможно было выявить,
всего лишь изучив информацию о количестве клиентов, которая хранится
в системе,
просто регистрирующей участников полетов и расстояния, на которые они летали.
Технология Хранилищ данных является ключевым фактором, обеспечивающим интеграцию
CRM-систем и аналитических средств. По существу, компаниям, планирующим реализацию
интегрированных CRM-стратегий для достижения своих целей, потребуются навыки
и знания, касающиеся ХД.
Клиентская аналитика: «Секретный соус» CRM
Совершенно не достаточно всего лишь собрать клиентскую информацию из различных
каналов (хотя это и важный первый этап). Важнее проанализировать эти сведения
таким образом, чтобы проникнуть в суть поведения клиентов. Аналитические
средства должны использовать данные о действиях клиентов в прошлом, тенденции,
а также психографические и демографические параметры для того, чтобы:
В компании PricewaterhouseCoopers под клиентской аналитикой понимается применение
передовых аналитических методов для обработки информации о заказчиках с целью
выявления, привлечения и сохранения наиболее выгодных из них. Это понятие
объединяет в себе и людей, и процессы, и данные и технологии, необходимые
для анализа клиентской информации и лучшего понимания потребителей. Компания
может использовать аналитические результаты для того, чтобы предвидеть, оценивать
клиентское поведение и влиять на него.
Результаты и наблюдения, полученные при использовании клиентской аналитики,
должны быть применимы на практике и доступны при выполнении любых операций
с клиентами. При грамотном использовании такие сведения могут стратегически
повлиять на взаимодействие с заказчиком. Этот процесс называют замкнутым
циклом CRM (closed-loop CRM), так как он включает в себя входные и выходные
данные по всем каналам работы с клиентом.
Формирование клиентского поведения
Организации, разработавшие и внедрившие клиентскую аналитику, лучше понимают
и реагируют на поведение заказчиков и прогнозируют его. За счет этого они
становятся восприимчивее и активнее, выполняя именно те действия, которые
благотворно повлияют на поведение клиентов.
Например, в области телекоммуникаций конкурирующие компании часто пытаются
делать заманчивые предложения потенциальным клиентам, с тем, чтобы они становились
постоянными заказчиками фирмы. Эти предложения имеют экономический смысл
только в тех случаях, когда компания может сохранить новых клиентов в течение
достаточно продолжительного периода времени. С другой стороны, компания должна
не отставать от конкурентов, чтобы защитить свою клиентскую базу. В то же
время, отдача от мероприятий по сохранению клиентов не всегда поддается измерению,
а если и удается ее оценить, то часто выясняется, что доход и прибыль от
клиента становятся ниже из-за снижения цен. В результате в этой отрасли очень
высокий уровень потери клиентов, минимальная приверженность заказчиков и
ограниченные доходы.
В таком случае интегрированная система анализа клиентской информации имеет
особое значение, позволяет оценить lifetime value клиентов и в зависимости
от этого показателя разрабатывать программы их сохранения. Аналитика используется
и для оценки прибыльности каждого клиента, а также для прогнозирования вероятности
его ухода к конкуренту в течение определенного периода времени. Вооружившись
такой информацией, компания может определить, стоит ли вкладывать средства
в сохранение этого клиента, а также выяснить, как поддержать и укрепить отношения
с ним, исходя из наиболее важных для него параметров работы фирмы. Установив
все эти факты, можно разработать целевую стратегию удержания клиентов, которая
использует информацию из различных источников — счетов, предложений и оповещений
по электронной почте, справочного стола, операторских обращений, голосовой
почты, прямых почтовых рассылок и телемаркетинга — основываясь на том, что
известно о предпочтительных для клиента каналах взаимодействия.
Минимальные средства на сохранения будут выделяться на тех клиентов, чья
экономическая значимость для компании невысока, и тех, чья вероятность ухода
к конкурентам мала. Меры по сохранению клиентов этого сегмента подразумевают
небольшие премии и маркетинговые обращения при рассылке ежемесячных счетов.
Альтернативные поощрительные действия могут использоваться изредка. С другой стороны,
выгодные клиенты и заказчики, которые с большой вероятностью могут отказаться
от услуг, получат ряд персональных предложений из разных источников в зависимости
от их предпочтений, в частности могут использоваться более дорогие каналы,
такие как прямая рассылка и телемаркетинг. По таким каналам направляются
обращения следующего типа: «Компания ценит Вас как своего клиента и старается
реализовать и даже превзойти все конкурентные предложения на рынке». В случае
если фирма теряет ценного клиента, разрабатываются специальные маркетинговые
программы «возврата» для быстрого восстановления отношений с заказчиком.
При возможности постоянно контролировать и проверять действия в отношении
каждого сегмента со временем вырабатывается оптимальная
стратегия сохранения клиентов. Она основывается на:
Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо эффективно
использовать информацию для наиболее эффективного обслуживания уже существующих
и потенциальных клиентов.
Системы CRM стали необходимы для тех фирм, которые стремятся двигаться вперед.
Они позволяют:
В будущем предполагается более широкое использование средств Internet в
качестве важного компонента многоканальных стратегий компаний. Ключевым фактором
успеха станут Хранилища данных по клиентам, содержащие точные и согласованные
данные, полученные из различных систем. Эта информация затем будет дополняться
за счет передовых средств анализа. Аналитические результаты будут доступны
в Web-е для всех взаимодействующих с клиентами подразделений компании
и станут основой позитивных действий, как для сотрудников, так и для клиентов.
По мере быстрого перехода компаний в новую «клиентскую» экономику, задача
интеграции CRM-систем и клиентских аналитических средств станет
жизненно важной для их успеха.
[1]Lifetime Value: Lifetime Value of the Customer determines
the value of a customer to a firm, over the lifecycle of that customer. Lifetime
Value is an important measure used for relationship marketing programs. Lifetime
Value of Customers was a popular metric for internet firms as they built their
customer bases. (http://www.udel.edu/alex/dictionary.html#lif)
Lifetime Value клиента — важный показатель, который определяет ценность клиента
для фирмы в течение всего его периода сотрудничества с компанией. Этот показатель
используется в CRM программах. Он популярен среди компаний, предлагающих услуги
в интернет, в момент создания клиентской базы.