* Всего материалов на сайте:3,111

Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа

06.04.11

Введение

В течение последних лет активное развитие Интернета стимулирует распространение онлайн-рекламы. Все чаще Интернет используют одновременно с телевидением — как пользователи, так и рекламодатели. Распространение Интернета не заменяет других медиа, особенно ТВ, а скорее дополняет их. Интернет получает признание как важный инструмент влияния на покупателей и подготовки их к покупкам. Так, исследование FEVAD-Mediametrie barometer, проведенное в 2010 году, показало, что 78% интернет-пользователей изучают информацию о продуктах на веб-сайтах, перед тем как совершить покупку. Интернет также способствует появлению новых платформ для размещения рекламы, таких как социальные сети, влияние и роль которых в современном обществе уже сложно недооценить и присутствие компаний в социальных медиа становится неотъемлемой частью их маркетинговой стратегии. Расширение рекламных возможностей благодаря Интернету приводит к появлению новых форматов и методов рекламы, направленных на целевую аудиторию. В то же время растущее количество рекламных форматов и площадей требует новых методов оценки реальной заметности и эффективности рекламы. Появляются новые методы таргетированной рекламы на основе поведенческих стереотипов, что повышает эффективность рекламных кампаний, а мультимедиа- и видеореклама открывают возможности для новых отношений потребителей с брендом, в том числе и в социальных медиа.
Семь ключевых подходов к оценке эффективности интернет-рекламы

Основной задачей становится мониторинг результативности онлайн-рекламы.

Существуют многочисленные системы показателей, однако по-прежнему наиболее широко используется такой показатель, как «коэффициент кликов (CTR — clickthrough rate)». Однако этот коэффициент недооценивает реальное влияние графической рекламы на имидж бренда.

Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа

Рисунок 1. Показатели, используемые рекламодателями в США для оценки результатов х маркетинговых кампаний в Интернете.

Исследование, проведенное comScore в 2009 г., показывает, что количество людей, нажимающих на рекламные ссылки и баннеры в Интернете, постепенно уменьшается. В период с 2007 до 2009 г. количество пользователей Интернета, нажимающих на рекламные ссылки и баннеры, сократилось на 50%, и в 2009 г. только 16% интернет-пользователей нажимали на рекламные ссылки. Более того, практически все «клики» приходятся на очень небольшую часть пользователей Интернета (85% нажатий приходится на 3% пользователей). Характеристики пользователей Интернета, которые нажимают на рекламные ссылки, также очень специфичны (молодые люди в возрасте от 25 до 44 лет с доходом менее 40 000 долл. США в год), и они не всегда соответствуют целевой аудитории рекламодателей1.

Основным недостатком коэффициента CTR является то, что он не дает информации о влиянии рекламного объявления с точки зрения информированности потенциального покупателя, запоминаемости объявления, покупательской лояльности или покупательского намерения.

Следовательно, для эффективного мониторинга онлайн-рекламы необходимы специальные инструменты оценки.

Ниже представлены основные подходы к оценке эффективности онлайн-рекламы.
1. Определение целей стратегии онлайн-коммуникаций

Для достижения эффективности Интернет должен быть включен в общую маркетинговую стратегию.

Существует множество показателей, которые позволяют проводить более конкретную и зачастую более оперативную оценку интернет-рекламы. Однако широкий спектр показателей не всегда обеспечивает надлежащую оценку эффективности маркетинговой стратегии. Некоторые рекламодатели сталкиваются с риском «информационного ожирения» (infobesity). Для рекламодателей важнее сводить воедино и сопоставлять данные по различным СМИ (Интернет, ТВ, радио, пресса и т.д.), а не просто оценивать данные, используя широкий спектр показателей. Большинство рекламодателей подчеркивают необходимость наличия интегрированных систем оценки и мониторинга, особенно в трех следующих областях:

  • Понимание охвата средствами рекламы и повторяемости
  • Анализ влияния рекламных кампаний на бренд
  • Оценка влияния на продажи

Более искушенные рекламодатели разрабатывают стратегии, охватывающие все виды СМИ. Таким образом, стратегия работы в Интернете должна рассматриваться не изолированно, а с точки зрения ее вклада в достижение общих маркетинговых и коммерческих целей.

Учитывая, что цели могут быть разными, необходимо определить и внедрить показатели, соответствующие этим целям.

Мы сформулировали приблизительный перечень различных целей, которые могут быть поставлены перед рекламной кампанией в Интернете.

  • Брендинг: целью брендинговых кампаний является усиление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или покупательские намерения. Эти кампании обычно являются частью более широкой стратегии работы со СМИ, и чаще всего проводится оценка их совокупного эффекта вместе с другими медиа.
  • Работа по повышению лояльности покупателей также осуществляется в рамках брендинга и направлена на расширение опыта отношений потребителя с брендом онлайн, но с конкретной целью взаимодействия непосредственно с пользователем Интернета.
  • Рост продаж в режиме оффлайн (традиционных видов продаж) продолжает оставаться конечной целью кампании по продвижению бренда, за исключением имиджевой рекламы. Достижение этой цели может иметь более важное значение для конкретных кампаний, и значит, оценка может проводиться с большей точностью.
  • Рост онлайн-продаж: эти кампании направлены в первую очередь на увеличение продаж на сайте бренда или в сетях партнеров. Такие кампании также могут одновременно преследовать цели достижения эффективности рекламы и брендинга.
  • Определение круга потенциальных потребителей основывается на методе, ориентированном на результат, но не преследует цели увеличения покупок в Интернете. Целью является изучение круга людей, использующих интерактивные ресурсы Интернета, такие как игры и анкеты, для целей классификации.
  • Увеличение охвата и повторяемости сообщений: по мере роста проникновения Интернета он быстро превращается в средство массовой информации, которое позволяет усилить воздействие рекламного сообщения. Одной из задач интернет-кампаний может быть расширение сферы воздействия сообщения и обеспечение повторяемости в других средствах массовой информации.
  • Снижение затрат на привлечение покупателей может быть еще одной целью кампаний в Интернете. Для рекламодателей, ориентированных на результат, она является основной.

Для достижения каждой из вышеуказанных целей можно использовать различные показатели. Ниже приводится базовый, но отнюдь не исчерпывающий перечень, который дает представление об инструментарии оценки, имеющемся у рекламодателей. Один и тот же показатель во многих случаях может использоваться для оценки достижения разных целей.

9 видов показателей для оценки эффективности онлайн-активности

Показы (display)

  • количество показов
  • количество «видимой» рекламы
  • количество просмотренной рекламы
  • продолжительность показа
  • Конверсия (Conversion)

  • коэффициент CTR
  • показатель конверсии
  • показатель конверсии после просмотра
  • показатель конверсии после нажатия
  • Траффик (traffic)

  • количество посещений
  • количество просмотренных страниц
  • продолжительность посещения
  • количество отказов от посещений
  • Взаимодействие (interaction)

  • коэффициент взаимодействия
  • время взаимодействия
  • показатель просмотренных видео
  • показатель полностью просмотренных видео
  • время просмотра видео
  • активность в социальных сетях
  • Подписка (subscription)

  • количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т.д.)
  • цена подписки
  • коэффициент рекомендаций (социальные сети, «вирусная» маркетинговая онлайн-кампания в Интернете)
  • Медиа (media)

  • общерейтинговый пункт (GRP)
  • запоминаемость рекламы
  • уровень охвата
  • показатель повтора сообщений
  • Продажи (distribution)

  • дополнительные продажи
  • полученная выручка
  • показатель конверсии у целевой аудитории
  • влияние на частоту и объемы покупок
  • траффик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете
  • Окупаемость инвестиций (ROI)

  • стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн)
  • окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу)
  • Пост-тесты (post-tests)

  • влияние на узнаваемость
  • влияние на запоминаемость рекламы
  • влияние на имидж бренда
  • влияние на покупательские намерения
  • влияние на рекомендации
  • Показатели, соответствующие определенным целям

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа
    2. Оценка вклада Интернета в достижение целей брендинга

    В дополнение к коэффициенту CTR в нескольких исследованиях оценивалось влияние, которое Интернет оказывает на узнаваемость, запоминаемость и имидж бренда.

    Хотя рекламодатели по-прежнему склонны использовать телевидение для формирования и повышения узнаваемости бренда, многие исследования показывают потенциальное влияние Интернета на различные компоненты бренда.

    Влияние на узнаваемость бренда

    Чтобы определить влияние рекламы на узнаваемость бренда, агентство Nielsen проанализировало влияние нескольких кампаний, показанных по телевидению, а потом в Интернете.2 Оказалось, что в некоторых секторах, например в автомобильной промышленности и производстве напитков, Интернет обеспечивал запоминаемость бренда в два раза лучше, чем телевидение (см. рис. 2). Такие высокие показатели Интернета можно объяснить, в частности, количеством рекламных вставок.

    Улучшение имиджа бренда

    Несколько исследований также выявили положительное влияние Интернета на имидж бренда. Например, анализ, проведенный по итогам кампании по размещению медийной рекламы McDonalds в 2009 г., показывает, что рекламная кампания в Интернете повысила идентификацию бренда на 10%. Аналогичным образом кампания, проведенная L’Oreal, привела к повышению идентификации бренда на 9%3.

    Положительное влияние на покупательское намерение

    В процессе изучения рекламных кампаний с размещением графической рекламы, проведенных четырьмя рекламодателями из различных отраслей, компания Mediametrie NetRatings обнаружила, что покупательские намерения пользователей Интернета, которые смотрели эти рекламные кампании, возросли на 11%4.

    Оценка влияния рекламных кампаний

    Проведение пост-тестов по-прежнему является эталонным методом оценки влияния рекламных кампаний на бренд. Понимая это, рекламодатели все чаще проводят специальный анализ в Интернете. Использование других показателей, отличных от коэффициента CTR, может помочь определить влияние интернет-рекламы на брендинг.

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа

    Рисунок 2. Запоминаемость бренда у зрителей после просмотра видеорекламы по телевидению или в Интернете, Nielsen IAG Panel, 2009 г.

    Оценивая воздействие рекламы (measuring exposure), рекламодатели понимают, насколько заметной является графическая реклама, и узнают среднюю продолжительность контакта пользователей Интернета с рекламой. Этот показатель будет все шире использоваться в будущем по мере стандартизации методов оценки.

    Оценка взаимодействия (measuring interaction) также является одним из способов первичного анализа влияния видеорекламы или мультимедийной рекламной кампании на бренд.

    Некоторые исследования доказали тесную связь между взаимодействием и влиянием на репутацию и имидж бренда.

    Для оценки взаимодействия были разработаны следующие показатели продолжительности и частоты:

    • При помощи коэффициента взаимодействия (Dwell rate) измеряется процент пользователей Интернета, которые взаимодействуют с конкретным баннером (переводят курсор к баннеру, но не нажимают на него).
    • Время взаимодействия — время задержки курсора над рекламой (Dwell time) отражает среднее время, в течение которого пользователи взаимодействуют с рекламой (например, время просмотра видео или время разворачивания расширяющегося баннера).
    • Показатель взаимодействия (Dwell indicator) рассчитывается путем умножения коэффициента взаимодействия на время взаимодействия.

    Эти показатели предлагают интересную альтернативу коэффициенту CTR, который часто не подходит для форматов, которые не обязательно включают «призыв к действию». Последнее исследование, проведенное Eyeblaster, показало, что коэффициент взаимодействия для мультимедийных форматов составляет около 10%, тогда как только 4 из 1 000 пользователей Интернета пользуются стандартными форматами5.

    Анализ поведения при просмотре информации позволяет оценить «опыт отношений с брендом» (brand experience), возникающий при просмотре онлайн-рекламы.

    Рекламодатели, основной целью которых является не увеличение продаж, а расширение присутствия и влияния их бренда в Интернете, стремятся сформировать «опыт отношений с брендом». В Интернете это может проявляться в форме посещений сайта бренда или сайтов партнеров или в виде участия в конкретной акции, связанной с брендом.

    Для того чтобы определить влияние этих акций, мы можем оценить лояльность целевой категории пользователей Интернета, определив влияние кампании на последующее поведение пользователя при просмотре информации.

    Это можно оценить несколькими способами:

    • Время, проведенное пользователем из целевой категории на сайте рекламодателя или партнера;
    • Количество страниц, просмотренных пользователем из целевой категории;
    • Действия, выполненные на сайте (просмотр видео, регистрация для участия в конкурсе, подписка на рассылку и т.д.);
    • Глубина просмотра (т.е. количество страниц, посещенных при одном переходе по ссылке);
    • Активность в социальных сетях.

    Потенциал Интернета как инструмента брендинга зависит от возможности сравнения различных СМИ с точки зрения охвата и повторяемости.

    В течение последних нескольких лет для облегчения сравнения различных СМИ рекламные агентства использовали концепцию Web GRP*.

    Тем не менее некоторые рекламодатели, которых мы интервьюировали, используют GRP при разработке своей медийной стратегии, зачастую вместе с «бетой узнаваемости» (recognition beta), которая оценивает уровень узнаваемости для различных рекламных средств в рамках конкретной целевой аудитории. Затем эти данные используются как основа для определения уровня запоминаемости рекламы (memorised coverage).

    * GRP (Gross Rating Point) = процент целевой аудитории, охваченный рекламой, помноженный на среднее количество повторов сообщения на одного представителя целевой аудитории. Ограничения, связанные с использованием данного показателя для Интернета, в основном объясняются качеством метода, применяемого для оценки аудитории Интернета, что связано с большим количеством публикаторов (например, по сравнению с количеством телевизионных каналов).
    3. Оценка влияния онлайн-кампаний на оффлайн-продажи

    В 2009 г. 24% пользователей Интернета во Франции, опрос которых проводился IFOP, ответили, что под влиянием рекламы они могли бы приобрести товар, рекламируемый в Интернете. Столько же респондентов сказали, что телевизионная реклама могла бы повлиять на них аналогичным образом.6 В 2010 г. восемь из десяти пользователей Интернета, опрошенных Mediametrie, сообщили о том, что проводили исследование в Интернете, до того как приобрести товар.7

    Реклама в Интернете значительно увеличивает продажи через традиционные торговые сети.

    Анализ покупательского поведения группы из 185 млн потребителей, проведенный институтом маркетинговых исследований comScore, показал важность влияния на пользователей Интернета рекламных кампаний, которые увеличивают продажи через Интернет в среднем на 42%, а реализацию в магазинах на 10%8.

    Исследование также показало, что стоимость средней корзины товаров пользователя Интернета, который видел рекламу, была на 7% больше, чем у того пользователя, который ее не видел.

    Для оценки влияния рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок могут использоваться пост-тесты и эконометрические модели.

    Оценить влияние рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок оффлайн позволяют пост-тесты.

    Эта система дает возможность оценить влияние рекламной кампании с точки зрения стоимости, частоты и вида покупок на примере конкретной группы потребителей. Параметры анализа могут быть точно рассчитаны таким образом, чтобы в центре внимания были конкретные целевые группы или уровни воздействия, чтобы определить, как следует скорректировать рекламные кампании в будущем. В традиционных средствах распространения рекламы в течение многих лет для анализа влияния интернет-кампаний на продажи использовались пост-тесты. При этом следует отметить, что влияние Интернета в отдельности никогда не тестировалось, так как очень мало крупных общенациональных рекламных кампаний проводятся только с использованием Интернета.

    Эконометрические модели можно использовать для оценки влияния на продажи рекламы в Интернете и других мультимедийных средствах с течением времени, однако они требуют довольно длительного периода наблюдения.

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа
    Рисунок 3. Рекламные средства (advertising media), оказывающие самое большое влияние на покупательские намерения (% респондентов), Франция, 2009 г

    Как правило, рекламодатели часто используют эмпирический метод оценки посредством перекрестной проверки данных о продажах относительно стратегии рекламных кампаний в СМИ. Многие рекламодатели понимают, что этот метод требует усовершенствования, так как ряд организационных и технических аспектов затрудняют использование данных показателей.
    4. Поиск наиболее эффективного сочетания Интернета и других средств массовой информации

    Использование средств массовой информации становится все более взаимосвязанным. В 2009 г. 40% европейских потребителей смотрели телевизор, одновременно пользуясь Интернетом как минимум раз в день.9 Интернет считается средством расширения охвата и оптимизации результатов при фиксированном бюджете. Исследование, проведенное агентством Nielsen для производителя алкогольных напитков, показало, что перераспределение 10% бюджета на телевизионную рекламу в пользу Интернета позволит рекламодателю увеличить его аудиторию на 3-4% и повысить итоговый GRP кампании на 20,7 пункта. Сочетание различных средств массовой информации представляет собой эффективный механизм брендинга, который в некоторых случаях может повысить узнаваемость и приверженность бренду на 20%.10

    Интернет-реклама повышает эффективность кампании.

    Оптимизация бюджета на рекламу

    Жестких правил оптимального распределения бюджета не существует. Однако в последнем исследовании, проведенном в Германии среди крупнейших рекламных сетей в партнерстве с Procter & Gamble, изучался вопрос о том, какая часть бюджета рекламной кампании должна быть направлена на рекламу в Интернете11. Исследование показало, что при одном и том же бюджете рекламные кампании оказывались более эффективными, когда как минимум 15% бюджета было потрачено на онлайн-рекламу. Исследование также показало, что графическая реклама имела практически тот же эффект, что и реклама на телевидении, при более низком бюджете.

    Несколько опрошенных рекламодателей сообщили, что увеличение доли их маркетингового бюджета, потраченного на онлайнрекламу, позволило им снизить затраты на привлечение покупателей.

    Влияние на бренд

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа
    Рисунок 4. Количество респондентов, которые сказали, что они будут использовать/ покупать продукцию данного бренда в будущем

    Количественное и качественное исследование, проведенное Thinkbox12 в 2008 г., показало, что использование интернет-рекламы в дополнение к телевизионной кампании повышало показатели брендинга в среднем на 18 пунктов (см. рис. 4), а покупательские намерения — в среднем на 21 пункт.

    Панельные исследования помогают оценить влияние, оказываемое сочетанием используемых СМИ.

    Проведение пост-тестов в группах потребителей является одним из способов оценки результатов рекламных кампаний в различных средствах массовой информации. Сравнивая влияние на потребителей, видевших рекламу в одном СМИ, с теми, кто видел ее в нескольких СМИ, рекламодатель может принять такие меры по улучшению результатов, как:

    • оптимизация распределения бюджета за счет определения наилучшего сочетания средств массовой информации;
    • адаптация формата рекламы к типу сообщения;
    • обеспечение согласованности сообщений, передаваемых по разным каналам;
    • более четкое определение целей кампании.

    5. Анализ результата воздействия интернет-рекламы на поведение при просмотре информации

    Реклама влияет на поведение пользователей Интернета, посетивших сайт бренда. В исследовании, проведенном в 2009 г. ассоциацией интернет-издателей Online Publishers Association, говорится о том, что время, проведенное пользователями Интернета на сайтах, в среднем увеличилось на 50%, после того как они просмотрели графическую рекламу13. Реклама способствует оживлению деятельности на сайте, и эту деятельность необходимо оценить по всем параметрам: глубине, длительности посещения, совершению покупок и регистрации. Отслеживание, направленное как на сайты, так и на пользователей, зачастую рассматривается рекламодателями как способ оценки эффективности рекламы и наблюдения за ее результативностью. Просмотр рекламы в Интернете также способствует увеличению объема поиска. Графическая реклама приводит к существенному росту объема поиска, связанного с рекламной кампанией, что свидетельствует о наличии взаимосвязи между графической рекламой и поиском. По мнению специалистов comScore, вероятность того, что европейские потребители будут совершать интернет-поиск по бренду или ключевым словам, относящимся к бренду, увеличивается в 2,3 раза под воздействием рекламной кампании в Интернете14.

    Подходы при анализе поведения пользователей при поиске и просмотре информации после рекламной кампании.

    Анализируя поведение при просмотре информации, необходимо помнить о существовании двух подходов: подхода, «ориентированного на сайт» и подхода, «ориентированного на пользователя».

    Первый сводится к анализу сведений о количестве посещений (посещение по категориям, затраченное время, выполненные действия) и может быть соотнесен с рекламой, если интернет-траффик возникает в результате нажатия на рекламный баннер. Используя этот подход, можно получить много информации, но перекрестную проверку в отношении пользователей, подвергшихся воздействию рекламы раньше, провести невозможно. Он также не позволяет провести анализ влияния рекламы на поведение при просмотре информации на сайте.

    Второй подход предусматривает использование идентификационных файлов, сохраняемых в клиентской системе (cookies), для анализа поведения пользователей Интернета при просмотре информации после воздействия рекламы. Эта система устанавливается на рекламный сервер рекламодателя и обеспечивает точную оценку влияния рекламы на основании показателей эффективности.

    Влияние рекламы можно отслеживать в течение определенного периода времени (как правило, это 30 дней).

    Оба подхода дополняют друг друга и позволяют рекламодателям не только получать больше информации о пользователях Интернета, но и усовершенствовать сайты, приближая их к ожиданиям пользователей.

    Анализ многократного воздействия и влияние повторяемости сообщений — неизученные области, обладающие большим потенциалом.

    Из проведенного компанией Millward Brown исследования эффективности рекламных форматов можно сделать вывод о том, что чем больше количество повторов, тем существеннее влияние на показатели бренда15.

    В то же время этот метод не лишен своих рисков. Рекламодатели должны правильно определять необходимое количество показов рекламы пользователю, чтобы реклама не казалась навязчивой, так как это может негативно отразиться на имидже бренда. Для достижения большей эффективности рекламной кампании необходимо проанализировать три аспекта:

    • Результативность рекламы с учетом установки по ограничению количества показа рекламы одному пользователю. Это позволяет рекламодателям оптимизировать количество повторов сообщения и повысить коэффициент эффективности рекламы.
    • Анализ воздействия рекламы на покупателей (analysis of advertising exposure), которые приобрели продукт или находятся в процессе его покупки (запросили информацию или рекомендации по продукту, но не завершили процесс заказа). Это позволяет рекламодателям определить количество повторов, благодаря которым достигается самый высокий коэффициент эффективности рекламы.
    • Влияние повторов на уровень осведомленности о бренде и его узнаваемость.

    6. Оценка влияния таргетированной рекламы (targeting) на все аспекты рекламных кампаний

    Реклама в Интернете позволяет рекламодателям более точно определить свою аудиторию и взаимодействовать с пользователями. Существует шесть основных типов таргетированной рекламы (targeting)16, использование которых предоставляет рекламодателям полный комплекс решений. В приведенной ниже таблице дается краткое описание каждого вида. Первые четыре типа таргетированной рекламы широко используются в течение многих лет. Поведенческий тип таргетированной рекламы и выбор целевой аудитории с учетом действий пользователей также начинают использоваться все чаще, особенно в электронной коммерции.

    Типы таргетированной рекламы

    Принципы и критерии таргетированной рекламы

    Демографический

    Определение целевой группы потребителей в зависимости от таких параметров, как возраст, пол, социально-экономическое положение и семейный статус

    Географический

    Определение целевой аудитории в заданном местоположении: стране, регионе, городе

    Временной

    Передача рекламного сообщения в определенное время года или в соответствующие дни или время для достижения максимального результата воздействия

    Контекстный

    Размещение рекламы рядом с соответствующим текстом на интернет-сайтах

    Поведенческий

    Определение целевой аудитории, основанное на особенностях поведения при просмотре информации. Характеристики аудитории включают ее интересы, виды совершаемых ею покупок и демографические критерии

    Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей (retargeting)/ повторное рекламное обращение (remessaging)

    Передача рекламного сообщения потенциальным клиентам, проявившим интерес к продукту или не завершившим оформление покупки.

    Таргетированная реклама поведенческого типа активно используется для повышения показателя эффективности рекламы. Использование таргетированной рекламы поведенческого типа быстро набирает обороты. Как следует из исследования, проведенного eMarketer, в течение ближайших пяти лет темпы ее роста в США будут увеличиваться на 23% в год17. При определении целевой аудигории с учетом действий пользователей на сайте Yahoo! также было проанализировано влияние таргетированной рекламы поведенческого типа в рамках рекламной кампании Dell. Из результатов анализа следует, что эффективность рекламы после нажатия и после просмотра увеличилась на 8,5% и 6,5% соответственно, когда пользователям Интернета показали таргетированную рекламу (см. рис. 5).

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа

    Рисунок 5. Влияние таргетированной рекламы на показатели результативности. Рекламная кампания Dell/Yahoo (база сравнения: 100)

    Несмотря на то что основной целью применения таргетированной рекламы поведенческого типа является повышение показателя эффективности рекламы, она также положительно влияет на брендинг. Чтобы оценить влияние таргетированной рекламы поведенческого типа на уровень узнаваемости бренда и осведомленности о нем, компания Wimderloop проанализировала результаты рекламной кампании семейного легкового автомобиля. Результаты исследования показали, что, несмотря на то что целевой аудиторией данной рекламы являются семьи, она незначительно повлияла на имидж бренда и его узнаваемость в данной целевой группе, в то время как уровень узнаваемости бренда в высокотехнологичной целевой группе повысился в два раза. Использование таргетированной рекламы поведенческого типа позволяет увеличить эффективность их рекламной кампании за счет идентификации наиболее целевой аудитории. Через некоторое время поведенческий анализ позволит рекламодателям точно выделять рекламные предпочтения разных сегментов населения и предлагать им полезные инструменты для принятия решений.

    Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей — самый эффективный способ интернет-продаж.

    Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей (retargeting) предусматривает направление рекламы пользователям Интернета исходя из их предыдущих действий в Интернете, не приведших к желаемому результату (ознакомление с продуктом, незавершенное оформление покупки, посещение сайта). Многие розничные интернет-продавцы используют retargeting, так как, по мнению Criteo, компании, специализирующиеся на определении целевой аудитории с учетом действий пользователей, 90% посетителей покидают сайт, не совершив покупок. Принимая во внимание, что 70% посетителей направляются на сайты электронной коммерции по ссылке, находящейся на оплаченной рекламе, можно утверждать,что благодаря этому способу показатель конверсии резко повышается18.
    7. Оценка влияния рекламных форматов на эффективность рекламы и брендинг

    По оценкам аналитиков, доля видео- и мультимедийной рекламы на европейском рынке в 2014 г. составит 63% по сравнению с текущим показателем, составляющим 40%19. На сегодняшний день баннеры по-прежнему являются наиболее распространенным рекламным форматом по причине их стоимости, простоты создания и внедрения. Появление новых форматов, обладающих большими выразительными возможностями, предлагает рекламодателям более эффективные и разнообразные способы коммуникации.

    Разные форматы дают разные результаты с точки зрения эффективности рекламы и брендинга.

    Эффективность рекламных форматов стала предметом многочисленных исследований, которые показали, что эффективность зависит от характеристик формата и задач рекламодателя. При использовании одних форматов более эффективно решается задача повышения эффективности рекламы, другие форматы больше подходят для улучшения имиджа бренда (см. рис. 6).

    Эффективность онлайн рекламы и присутствие в социальных медиа

    Рисунок 6. Анализ эффективности рекламной кампании в отношении компонентов брендинга в зависимости от используемого формата. Регион Европы, Ближнего Востока и Африки, 2009 г

    Появляются новые методы, позволяющие оценить влияние мультимедийной рекламы. Такой метод оценки, как коэффициент CTR, показал свою несостоятельность, в связи, с чем возрастает роль коэффициента взаимодействия и времени взаимодействия. Оценка взаимодействия помогает проанализировать влияние на бренд рекламных кампаний с использованием видео или мультимедийных средств. Это имеет особенно большое значение для рекламодателей, которые не стремятся к увеличению траффика или уровня активности интернет-сайта. С появлением этих новых форматов также возрастает роль нестандартных творческих решений, помогающих привлечь внимание к продукту. Подходы, направленные на предварительный анализ результата воздействия на аудиторию творческих решений в режиме онлайн, возможно, продолжат развиваться в течение ближайших нескольких лет.
    Социальные медиа — ключевой канал привлечения потребителей

    Сообщение о том, что Facebook прошлым летом зарегистрировал 500 миллионов пользователей во всем мире, вызвало бурю комментариев в прессе и блогосфере. В январе 2010 года Goldman Sachs инвестировал 450 миллионов долларов в социальную сеть и оценил ее поразительно высоко в 50 миллиардов долларов. Очевидно, что социальные медиа стали одним из знаковых явлений нашего времени.

    Компании больше не могут игнорировать работу с социальными медиа по ряду причин. Во-первых, социальные медиа — это место, где собираются ваши клиенты. Половина из 29 миллионов пользователей Facebook в Великобритании проверяют свою страничку как минимум раз в день. Разве это не достаточная причина для того, чтобы там присутствовать?

    Во-вторых, благодаря социальным медиа ваш бизнес и ваша продукция обсуждается вне зависимости от того, участвуете ли вы в этой дискуссии. Участие в этих обсуждениях может стать для вас возможностью укрепить лояльность к бренду компании и создать группу поддержки среди ваших клиентов и сотрудников.

    В-третьих, ваш бренд сравнивают с конкурентами! Согласно исследованиям Forrester, 33% европейских онлайн-покупателей оценивают продукцию, которую хотят приобрести, на основании того, что о ней говорят в социальных медиа.

    В-четвертых, социальные медиа — это самая большая в мире фокусгруппа, которая позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами и максимально быстро узнавать о недостатках вашей продукции.

    Кроме того, представленность в социальных медиа позволяет повышать общую лояльность ваших потребителей. По данным исследования Chadwick, Martin & Baily, 67% пользователей социальных медиа, скорее всего, приобретут бренд, за которым они следят в сети Twitter, а 79%, скорее всего, порекомендуют этот бренд другим.

    Разве этого мало, чтобы быть в социальных медиа?

    Для начала прислушайтесь

    Если вы не делаете ничего другого, то начинайте слушать! Любую инициативу в социальных СМИ следует начать с выяснения того, что ваши клиенты говорят о вас в социальных сетях. К счастью, теперь очень просто получать эту информацию. Онлайновые инструменты дают великолепные возможности для того, чтобы узнать, о чем думают ваши клиенты, чего они хотят, что им нужно и каковы их ожидания, и это позволяет получать непосредственный доступ к информации об их поведении, предпочтениях и потребностях. С помощью так называемых аналитических панелей управления, позволяющих «услышать» и проанализировать обратную связь, можно получить информацию общего характера о вашем положении на рынке, а также обеспечить доступ к более подробной информации в Twitter и Facebook, комментариям на форумах и сообщениям в блогах. Потенциально это дает уникальную возможность понять, каково отношение к вашему бренду и как его воспринимают ваши клиенты.

    Начните с малого

    Вовсе необязательно получать «все и сразу». Важно выбрать правильные принципы (чтобы избежать очевидных опасностей), однако не менее важно быстро учиться и накапливать опыт. Честность и прозрачность помогут вам добиться доверия клиентов, так что даже если вы допустите ошибки, у вас будет больше шансов их исправить!

    Основывайтесь на ценности вашего бренда

    Одного присутствия в сети недостаточно. Ваша деятельность в пространстве социальных сетей должна соответствовать вашему бренду. Участие в социальных сетях является проверкой жизнеспособности и надежности бренда. Многим компаниям придется переоценить и понять основные атрибуты их бренда для эффективного участия в социальных медиа. Необходима стратегия, в которой будет полностью учтено надлежащее использование различных каналов социальных СМИ с целью соответствия атрибутам вашего бренда. Кроме того, такая стратегия должна надлежащим образом отражать ценности, которые ваш бренд создает для клиентов. Это обязательное условие для веб-дизайна, веб-приложений и контента.

    Создавайте ценность для ваших клиентов

    Неправильно думать, что ваши клиенты будут участвовать в сообществе, если они не получают от него очевидных и немедленных выгод. Принцип, иногда именуемый «Delicious Lesson», или «вкусный урок» 20, говорит о том, что ценность, создаваемая для людей в сети, должна быть важнее ценности самой сети.

    Подумайте о том, какие из ваших ресурсов могут быть полезны вашим клиентам, и дайте им доступ к ним — это могут быть какие-то данные, возможность взаимодействия с другими участниками сети или возможность поделиться чем-то — без каких-либо предварительных условий (регистрации, оплаты или подписки). Вскоре вы обнаружите резкое усиление активности сообщества вокруг такого «социального объекта». Интересно, что одной из основных причин, по которой клиенты «френдят» корпоративную страницу Facebook, является, по их словам, получение доступа к специальным предложениям и скидкам.

    Дайте людям возможность поделиться

    Социальные сети могут стать дешевым способом общения и взаимодействия с вашими клиентами, но для того, чтобы они стали действенными, необходимо приложить определенные усилия. Организуйте форумы для обсуждения, чаты и разделы для вопросов и ответов на каналах социальных СМИ, чтобы клиентам было легче обмениваться мнениями и давать отзывы (надеемся, хорошие, но и плохие тоже) на ваши продукты и услуги.

    Подготовьте предложение

    Реализация инициативы в социальных медиа ничем не отличается от любой другой предпринимательской деятельности, поскольку и здесь очень важно сформулировать привлекательное предложение и показать его коммерческую выгоду. Часто такие выгоды носят не столь очевидный характер: построение бренда, осведомленность о нем и его поддержка. Но при этом все равно можно рассчитать выгоду от инвестиций на основании качественных и количественных отзывов клиентов и в особенности на основании сквозного отслеживания кампаний в социальных СМИ.

    Сделайте его увлекательным

    Для привлечения клиентов вам нужно сделать так, чтобы ваш канал в социальных СМИ был интересным и увлекательным. Например, эффективно используйте видео и фотографии для изложения интересных фактов о продуктах и услугах, давайте советы по их использованию и показывайте интересные клипы с участием реальных клиентов. Используйте конкурсы, игры и блоги, чтобы люди могли взаимодействовать через ваши социальные медиа. Подумайте об оказании дополнительных, уникальных услуг клиентам через каналы социальных СМИ. Например, Starbucks дает возможность своим клиентам управлять их картами Starbucks на Facebook.

    Пусть он будет актуальным

    Если вы не можете сказать ничего актуального, то клиенты отвернутся от вас. Для поддержания интереса клиентов и для того, чтобы они постоянно возвращались на ваш сайт, ваши каналы в социальных сетях должны постоянно обновляться за счет свежих новостей, контента и новых предложений.

    Это означает, что необходимо создать команду для работы в социальных сетях, которая будет управлять обменом информации и контентом. На отзывы и вопросы клиентов о продукции и услугах компании необходимо отвечать быстро, если сайт хочет избежать ситуации, когда клиенты отрицательно отзываются о нем или вообще его игнорируют.

    Следите за актуальностью

    Клиенты хотят получать точную информацию о компании, к которой они проявили интерес. Если вы хотите, чтобы люди посещали ваш сайт, следите за тем, чтобы размещаемая информация о ваших продуктах, деятельности и промоакциях была точной и постоянно обновлялась. Необходимо будет разработать политику работы в социальных медиа, с оценкой рисков и систем контроля, чтобы можно было управлять актуальностью информации, размещенной на ваших социальных сайтах, и реагировать на информацию, которую (хочется надеяться) будут размещать ваши клиенты.

    Продолжайте слушать!

    Если случится что-нибудь плохое, то вы сможете быстро и действенно отреагировать.

    Еще важнее то, что теперь вы можете в режиме реального времени узнавать о поведении клиентов и поддерживать диалог с ними, что может очень сильно улучшить понимание ваших клиентов, а также даст вам возможность отслеживать выгоды для вашего бизнеса.
    Информационные источники

    1 comScore Online advertising effectiveness | 2009

    2 Nielsen The Shifting Media Landscape — Integrated Measurement in a Multi-Screen World | 2009

    3 Mediametrie/NetRatings/IAB France NetImpact 6 | 2009

    4 Mediametrie/NetRatings/IAB France NetImpact 6 | 2009

    5 Eyeblaster Trends of Time and Attention in Online Advertising | 2009

    6 Nurun/IFOP Influence des medias sur les decisions d’achats | 2009

    7 Mediametrie Fevad 6e barometre sur les comportements d’achats des internautes | 2010

    8 comScore How online advertising works: whither the click? | 2008

    9 Microsoft Advertising Europe Meet Europe’s media multi-taskers | 2009

    10 Nielsen The Shifting Media Landscape — Integrated Measurement in a Multi-Screen World | 2009

    11 IAB Europe Brand Advertising and Digital — White Paper | 2010

    12 Thinkbox/IAB UK TV & Online — Better Together | 2008

    13 Online Publishers Association/comScore The Silent Click: Building Brand Online | 2009

    14 comScore How Online Advertising Works: Whither the Click in Europe? | 2009

    15 Millward Brown/IAB France Efficacite digitale: impact des formats et de la creation | 2010

    16 IAB France Ciblage publicitaire et respect de l’internaute | 2009

    17 eMarketer Is Behavorial Targeting Outmoded? | 2010

    18 La Nouvelle R Ameliorer la performance de vos campagnes: une strategie adaptee et differenciee | 2010

    19 Forrester Research Inc. Western European Online Advertising Forecast Through 2014 | 2010

    20 Joshua Porter «Delicious Lesson» http://bokardo.com/archives/the-delicious-lesson | 2006

    Похожие новости: