ПРАВИЛА ТОВАРНОГО ДВИЖЕНИЯ
Отношение к трейд-маркетингу в России напоминает отношение к правилам дорожного движения: все точно знают, что они есть и очень нужны, но почему-то крайне мало тех, кто этих простых правил придерживается. Даже в целях собственного благополучия.
Но между ТМ и ПДД есть и существенная разница. На дороге штрафа можно избежать — наша карательная система несовершенна. Пренебрежение же правилами трейд-маркетинга неминуемо приводит к «штрафу» — законы рынка гораздо жестче государственных.
Опять пробка
В пробке на дороге рядышком стоят и «Мерседесы», и «Запорожцы». Так и ваш продукт: каким бы дорогим (или недорогим), нужным или просто красивым он ни был, в магазине он все равно попадает в «пробку»: там аналогичного товара — завались. Согласно недавним исследованиям, в России существует, например, около 700 брендов и 3000 SKU пива! Такого нет ни в одной стране мира — всем пробкам пробка. Но если в пробке на дороге у вас никакого выбора нет, то в товаропроводящей сети вы все-таки можете помочь своему товару «выкарабкаться». Речь, конечно же, о трейд-маркетинговых программах для товаропроводящей сети — только с их помощью можно выделить товар среди ему подобных в пространстве магазина, ненавязчиво подтолкнуть потребителя к принятию решения в пользу именно вашего продукта в тот самый момент и в то самое время, когда это решение принимается.
Стоит определиться в понятиях — говоря о трейд-маркетинге, мы имеем в виду целостную систему коммуникаций в посреднической сети, а не набор неких известных маркетинговых инструментов для продвижения товара. Под трейд-маркетингом, к сожалению, слишком часто понимают «джентльменский набор» из POS-материалов, брендированного торгового оборудования, выкладки товара в соответствии с более или менее современными взглядами на мерчандайзинг и оплату услуг ритейлера в той или иной форме: за полку, в виде бесплатных партий товара по итогам работы и т.п. В лучшем случае добавляется дегустация или сэмплинг — в расчете на конечного потребителя.
Несмотря на то что абсолютно все манипуляции производитель, дистрибьютор и продавец совершают ради покупателя, в рамках этой статьи мы как раз его и оставим «за скобками». Говорить будем только о взаимоотношениях в цепочке производитель — товаропроводящая сеть.
На каком этапе следует «включать» трейд-маркетинг? Не так уж редко приходится сталкиваться с тем, что ТМ воспринимают именно как скорую помощь, когда реальные продажи товара далеки не то что от идеала, но и от самой нижней отметки плановых продаж, а также во время сезонных спадов. Решение в формате «давайте срочно что-нибудь предпримем» ничего общего с трейд-маркетингом не имеет. Обращение к трейд-маркетингу — часть стратегии компании, и решение о его использовании принимается на том же самом этапе, на котором и решение вообще иметь дело с данным продуктом: производить или продавать его. Нужно также хорошо понимать, кому адресован бренд: от этого зависит содержание программ трейд-маркетинга и его точное место в общем коммуникативном плане. И, конечно, следует запланировать бюджет. Вывод нового продукта на рынок и удержание/развитие позиций старого требуют разных подходов, следовательно, и разных трейд-маркетинговых программ, и разных бюджетов. Но заблаговременное планирование в любом случае позволит правильно рассчитать силы и провести продукт по всей цепочке от производителя до потребителя, вне зависимости от ее длины и сложности.
Раз, два… трейд!
Какие этапы входят в разумно спланированную трейд-маркетинговую программу? (см. рисунок)
1. Определение стандартов продвижения. На самом начальном этапе нужно хорошо представлять, как именно будет продаваться ваш продукт, и какой результат вы хотите получить в конечном итоге — нарастающие из месяца в месяц продажи (для сегмента масс-маркет) или жестко ограниченные стабильные продажи лимитированных серий, подогревающие жажду обладания (для luxury).
2. Обучение персонала товаропроводящей сети. Необходимо научить персонал продавать. Но не вообще, а именно ваш продукт. Скажем, если вы позиционируете новый телефон как обладающий уникальными, доселе не существовавшими функциями, продавец-консультант в магазине должен не просто продавать телефон определенной марки, но и знать, какие функции в телефоне есть, уметь их демонстрировать, а также объяснять, зачем они нужны. Обратите внимание: у товаропроводящей сети нет задачи формировать потребность в новых функциях, это задача совсем других каналов продвижения, не трейд-маркетинговых, а, допустим, ATL. Но в ваших интересах, чтобы абсолютно все каналы продвижения были релевантны друг другу и основному позиционированию товара.
3. Мерчандайзинг. Самый понятный этап, не требующий особых разъяснений. Особое внимание следует уделить тому, чтобы разработанная программа соответствовала каждой конкретной торговой точке. Может случиться, что превосходный во всех отношениях план размещения оборудования, подготовленный в стенах офиса, будет нарушен, к примеру, реальной несущей колонной в реальном торговом помещении: она загородит брендированный холодильник. Ну и, конечно, уделите особое внимание логистике — нет большого смысла тратить деньги на прямую рекламу и трейдмаркетинговые мероприятия, если товар в торговые точки будет попадать в недостаточном количестве или не вовремя.
4. Программы лояльности для товаропроводящей сети. Недостаточно научить продавцов продавать ваш товар. Необходимо стимулировать всю цепочку персонала торговой компании. Вы можете предлагать свой товар на исключительно привлекательных условиях, но если в его продвижении не заинтересованы, например, менеджеры по поставкам или товароведы, ваш продукт не доберется до потребителя. Программ лояльности много, они крайне разнообразны, кроме того, всегда можно придумать что-то свое — пусть это будет ужин в ресторане с поп-идолом или корпоративная поездка на Октоберфест для сотрудников, показавших наилучшие результаты по итогам акции. Главное — чтобы ваша программа была интереснее, чем у конкурентов.
5. Аудит качества коммуникации. А вот теперь следует проверить, насколько вам удались пункты 2 и 4. Методика «таинственный покупатель» хоть и давно известна, по-прежнему весьма эффективна для этой цели.
6. Проверять следует как нематериальную составляющую трейд-маркетинга, так и материальную. Аудит мерчандайзинга в некоторых информационных системах дает возможность отслеживать выполнение стандартов мерчандайзинга практически в реальном времени, и, соответственно, можно незамедлительно реагировать на ошибки товаропроводящей сети.
Реализовав все шесть пунктов программы, и проанализировав результаты обоих аудитов, …возвращаемся к пункту номер один. Верно, к стандартам. Сравнивая результаты аудитов с тем идеальным образом продаж, который был создан на начальном этапе, вы составите ясное представление о том, на каком этапе произошел (или не произошел) сбой.
Идеально проведенных программ трейд-маркетинга не бывает. Ошибки могут быть самые разные: зависящие от вас и объективные: например, сбой в графике поставок, уволившийся в самый неподходящий момент лояльный вашему продукту ключевой сотрудник, или даже сам новый продукт, оказавшийся не столь хорошим, как ожидалось. Тщательный анализ, беспристрастный разбор полетов — и все начинаем сначала: не случайно программа трейда замкнута на рисунке в кольцо — ТМ продукта заканчивается только вместе с его жизненным циклом. Пока товар «живет», ему необходимы те или иные программы продвижения. И трейд-маркетинг в их числе.
Не следует думать, что трейд-маркетинг — уникальный инструмент и способен заменить собой все остальные промоактивности. Трейд-маркетинг формирует совершенно определенные отношения с потребителем, и выполняет лишь свойственные ему функции. Да, эта технология может быть и ведущей — скажем, для качественного недорогого товара. Или поддерживающей — например, для продуктов с высокой интеллектуальной составляющей. Но никогда — единственной. Трейд-маркетинг — утилитарный, очень понятный и совсем не волшебный инструмент, отлично работающий только в системе.
Следует также избавиться от стереотипа, что трейд-маркетинг инструмент недорогой. По сравнению с рекламой на телевидении — да. Но если выполнять программу комплексно — а только так она может дать заметные результаты — становится понятно, что затраты не так уж ничтожны. Поэтому стоит на старте соразмерять величину планируемой прибыли и размах трейд-маркетинговых мероприятий, чтобы не оказалось, что их стоимость намного превышает запланированный доход.
Съедобное — несъедобное
Принято считать, что трейд-маркетинг — технология, подходящая только для сегмента FMCG. Действительно, наибольшее количество заметных программ осуществляется именно в этом сегменте, где высокий оборот — синоним успеха. Но если взглянуть на скорость оборачиваемости товаров, которые формально к FMCG не относятся — сотовых телефонов и аксессуаров к ним, тарифных планов, видеоплееров, CD с музыкой, фильмами, играми, бензина, fashion и — страшно сказать — банковских кредитов и автомобилей, то возникает закономерный вывод: и здесь есть место трейд-маркетингу.
Посмотрите на стол страхового агента в автосалоне — часть рекламных буклетов рассыпана по столу, а один-два красуются в брендированных подставках. Кто-то выдает пакет документов в стандартном пластиковом файле, а кто-то в фирменном фолдере. Одни банки продают свои кредиты в компании конкурентов, через общего представителя — другие тщательно оформляют в магазине место для собственного менеджера. В одном магазине бытовой техники консультант расскажет и посоветует конкретный продукт, в другом вы будете переводить продавцу инструкцию к стиральной машине, хотя точно знаете, что должно быть наоборот. Особенно отсутствие трейд-маркетинговых подходов бросается в глаза в аптеках, которые продвигают собственный бренд и практически никогда — конкретные марки. Хотя, казалось бы, кто как не производители товаров, реклама которых в ATL если не запрещена, то сильно ограничена, заинтересован в альтернативных методах продвижения?
Продукт должен быть максимально приближен к потребителю и максимально дистанцирован от продукта-конкурента — разве это правило не касается вообще всех товаров и услуг, а не только FMCG? Иногда ТМ обозначен видимыми маркерами — ярким брендированным торговым оборудованием или POS. Но если продукт легко найти на полке среди других, его цена четко обозначена на ценнике, а торговый персонал сразу укажет его местоположение — это тоже трейд, который ничуть не хуже того, видимого. Он просто другой, выраженный не в такой явной форме. Потому что каждому товару нужна своя собственная, настроенная на его волну трейд-маркетинговая программа, которая зависит и от того, «съедобное» или «несъедобное» нужно продавать.
Как делить — поровну или по-честному?
У товаропроводящей сети и производителя диаметрально противоположные цели. Дистрибьюторы и ритейлеры стремятся увеличить размер партии или чека. Производитель же намерен продать через каждую точку как можно больше именно своего товара. Но почему-то даже производители, чьи рекламные активности сильно ограничены законодательством или бюджетом, не торопятся воспользоваться возможностями трейд-маркетинга.
Прямая pеклама — мощный инструмент. Но она сопровождает потребителя в лучшем случае лишь до дверей магазина. Как только он эту дверь открывает, в борьбу с вашим товаром вступают не только сходные продукты, но практически все товары и все бренды — не стоит думать, что чай конкурирует лишь с чаем, а газировка — только с газировкой, квасом и пивом. Особенность российского рынка, специфика потребительской ментальности в том, что у нас с чаем конкурирует и колбаса, и колготки. А также мебель, телевизоры и стройматериалы. Современные гипермаркеты только усиливают эту тенденцию. Придя за стиральным порошком, потребитель может в итоге выбирать не между марками, а между большой и маленькой упаковками (при том, что ваш товар по очень выгодной цене представлен именно в большой и очень большой). А все потому, что в соседнем отделе ему приглянулся совершенно незапланированный, но «такой милый» маникюрный набор. Учитывая преимущественно «женское лицо» российского покупателя и практически тотальное отсутствие традиции делать покупки по плану (или хотя бы по приготовленному заранее списку), такое поведение — не исключение, а правило.
Вы можете сколь угодно долго сегментировать аудиторию по всем известным в маркетинге принципам, в результате же оказывается, что внимание следует, скорее, обращать на разницу в паттернах, поведенческих моделях, чем на разницу в уровне дохода: правила на дороге нарушают и «Мерседесы» и «Запорожцы».
Может быть, с точки зрения канонов классического маркетинга это совершенно неправильно, но российская действительность на сегодняшний день такова. И при планировании бюджетов и программ продвижения стоит опираться, в первую очередь, на здравый смысл и знание реалий отечественного рынка, и только потом — на законы маркетинга. Которые, кстати, тоже меняются в сторону ужесточения. Как и штрафы за нарушение правил дорожного движения.