Высокий сезон продаж российский рынок пива встречает на пороге потребительского насыщения
В России за период с января по декабрь 2008 года впервые за 12 лет зафиксирован спад производства пива. В натуральном выражении он составил 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года
Спад фиксируется на фоне мирового финансового кризиса. Несмотря на то, что отрасль уже получила опыт работы в тяжелых экономических условиях, кризис 1998 года и нынешний по-разному повлияли на производство напитка. В 1998 году было фактически обеспечено вымывание импортного пива с отечественного рынка. Российские пивовары, таким образом, получили конкурентное преимущество отрасли перед зарубежными производителями. В условиях нынешней ситуации, и особенно во второй половине 2008 года, финансовый кризис только усугубляет положение, накладывая на отрасль дополнительные негативные факторы вкупе с ростом тарифов на услуги естественных монополий, увеличением ставки акциза и высокие темпы инфляции.
Вместе с тем, производственные показатели отрасли по итогам 2008 года показывают значительную неравномерность развития рынка по регионам. Так, результаты четырех из семи федеральных округов имеют отрицательные показатели, которые ниже отраслевого уровня. Причем наибольшая динамика падения производства наблюдается в двух крупнейших центрах по производству пива — Центральном федеральном округе (ЦФО) и Северо-Западном федеральном округе. Наиболее существенное падение зафиксировано в пивоваренной столице России — Санкт-Петербурге (-19,3%). В ЦФО основное падение производства пива зафиксировано в Ивановской области (-21,5%), Москве (-11,1%) и Московской области (-5,7%), в Калужской (-6,8%) и Курской (-4,2%) областях. Необычно высокий рост производства, даже в сравнении с рекордными результатами 2007 года, продемонстрировала Воронежская область, достигнув отметки (58,9%). Однако такой значительный рост в этом регионе не смог компенсировать общее падение производства в ЦФО, на уровне (-2,8%) по сравнению с аналогичным периодом 2007 года.
Важно отметить, что существенным сдерживающим фактором более глубокого падения производства пивоваренной отрасли стали высокие показатели Приволжского ФО — второго по объемам производства пива федерального округа в России, в котором сосредоточены производственные площадки многих ведущих производителей пива. Так, по Приволжскому ФО в целом рост в натуральном выражении составил 12,4%, по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Важно отметить, что здесь, практически во всех регионах, зафиксированы очень высокие показатели: Самарская (30,8%), Пензенская (40,8%) и Нижегородская (13,6%) области, в республиках Татарстан (15,4%) и Башкортостан (13,8%), в Пермском крае (12,9%).
Вместе с тем, еще в двух федеральных округах по итогам 2008 года также наблюдается положительный рост производства. Так, в Сибирском федеральном округе рост составил 6,8%, а в Дальневосточном округе — 4,2%. Среди крупных пивоваренных центров в данной части России стоит особо отметить Новосибирскую и Иркутскую области, рост производства в которых соответственно составил (88,3%) и (42,1%), что значительно превышает показатели даже самых успешных периодов развития отрасли.
Однако, положительные результаты итогов работы пивоваренных предприятий в
трех из семи федеральных округов, не смогли компенсировать снижение производства, в
первую очередь, в ЦФО и СЗФО, что в итоге привело к отрицательным показателям всей отрасли, которые не наблюдались последние 12 лет.
Анализ данных по производству пива в регионах показывает существенную зависимость развития отрасли от географии. Это объясняется тем, что культура потребления пива и замещение им крепкого алкоголя в разных регионах России развиваются неравномерно, что в первую очередь, обусловлено разницей в социально-экономическом развитии регионов. «Исходя из вышеизложенного, — отмечают в Бизнес Аналитике, — можно сказать, что дальнейшее развитие пивоваренной отрасли будет зависеть от российских регионов, в то же время центральные районы России подошли к высокой степени насыщения рынка, как с точки зрения производства, так и по уровню потребления пива на душу населения».
Помимо негативной экономической конъюнктуры, существенное влияние на результат 2008 года оказали погодные условия, не стимулировавшие потребление пива.
По словам директора по маркетингу компании «Очаково», Алексея Воинова, главной причиной снижения объемов производства в ЦФО и СЗФО является насыщение рынка пива. «Кроме того, основной спад в IV-м квартале был зафиксирован в сегментах премиального и лицензионного пива, — говорит Воинов. — Вообще, в этом году сложилась уникальная ситуация — впервые за последние годы отмечен спад производства пива на 0,6%. К примеру, на рынке потребления крепкого алкоголя роста нет, но данный рынок много лет остается стабильным. С другой стороны, отмечен рост потребления пива на территории Урала, который связан, прежде всего, с экспансией крупных пивоваренных компаний в данный регион и, как следствие, увеличением рекламной активности». Как прогнозирует директор по маркетингу компании «Очаково», весной и летом продолжится снижение потребления дорогих и лицензионных сортов пива и, возможно, в связи с общемировыми событиями часть транснациональных компаний изменит свою политику в сторону реалий рынка, работы в среднесрочной перспективе.
Погодный фактор
Прирост годового производства пива в России в последние годы показывает заметную корреляцию с отклонениями летней температуры в Европейской части страны, на которую приходится основной объем потребления пива. На протяжении 2005-2007 годов отклонение летней температуры от нормы установленного периода наблюдения 1961-1990 годов росло из года в год, и точно так же в течение этих трех лет увеличивался прирост годового производства пива. Пик обоих показателей был достигнут в 2007 году, когда средняя температура лета превысила норму на 1,3?С, а годовой прирост производства пива достиг 161,1 млн дал. В 2008 году отклонение летней температуры от нормы снизилось до 0,49?С, и это сразу же отразилось на показателях отрасли.
Трудности, с которыми столкнулись пивовары во втором полугодии 2008 года, особенно
заметны при сравнении динамик роста производства за последние несколько лет. Лучший
показатель, достигнутый в июле, составил всего 3% (в натуральном выражении рассматриваемый отчетный период по сравнению с аналогичным показателем 2007 года).
Низкие показатели летних месяцев можно объяснить высокой базой 2007 года, когда,
воспользовавшись благоприятными погодными условиями, отрасль, по сути, выполнила
план роста сразу за два года. Между тем, плохая динамика роста осенью отражает
объективные трудности, с которыми пивовары столкнулись в 2008 году: рост тарифов
естественных монополий, подорожание сырья, снижение потребительской активности
населения. Одним из ключевых факторов, сдерживающих развитие отрасли, стало повышение акциза на пиво, который на 2008 год был проиндексирован на 32,4%, что более
чем в два раза превысило уровень инфляции. С учетом всех неблагоприятных факторов,
включая погодные условия, фактическую стабилизацию объемов производства пива в 2008 году можно оценить как закрепление тех высоких результатов, которые были достигнуты в предшествующем году, более благоприятном для роста.
Если взглянуть на динамику сезонного производства пива в натуральных величинах (в млн дал), то заметно повторение тенденции прошлых лет. Начиная с августа, объемы производства уменьшаются, достигая минимума в октябре и показывая некоторый рост к концу года. Незначительная особенность 2008 года прослеживается лишь в том, что сезонное сокращение производства в сентябре происходит чуть более резко, чем это наблюдалось в 2006-2007 годах.
Как отмечает один из лидеров отрасли — компания «Балтика» — падение объемов производства пива во втором полугодии связано в большей степени с оптимизацией компаниями производственных площадок по России, поскольку ранее — так сложилось исторически — избыточные мощности для покрытия спроса находились в СЗФО. «Если говорить о компании «Балтика», то снижения объемов у нас отмечено не было, речь идет скорее о перераспределении объемов, — отмечает
старший менеджер по связям с общественностью «Балтики» Юлия Храмайкова. — В 2008 году компания открыла свой 11-й завод в Новосибирске, укрепив свое положение на рынке Сибири. В целом же, по оценкам компании, в 2008 году объемы российского рынка пива оказались чуть ниже, чем в 2007 году — снижение составило 0,4%. При этом основной негативный вклад внесли крайне неблагоприятные погодные условия в 3 квартале, более высокая, чем в предыдущие годы инфляция категории, обусловленная подорожанием основных сырьевых ресурсов и высоким ростом акцизов (на 32%), а также последствия глобального кризиса в 4 квартале. Все это отразилось на динамике покупательской способности населения. При небольшом снижении объема рынка, в 2008 году «Балтика» показала рост продаж и увеличение доли рынка: по итогам года она составила 38,3%, что на 0,7% больше, чем в 2007 году».
Что касается продвижения продукции, то как в условиях кризиса, так и в стабильных экономических условиях, для любого производителя, и для Балтики в частности, жизненно важно не потерять интерес покупателей к своей продукции, говорит Храмайкова. Поэтому, несмотря ни на что, компания сохранила активную инновационную политику. Так, например, в феврале «Балтика» выпустила сразу два новых сорта пива: Tuborg Lemon и Tuborg Black. «Необычность этого проекта заключается в том, что впервые мы использовали стратегию двойного запуска, которая способствует как привлечению дополнительного внимания покупателей к новинкам, так и помогает оптимизировать расходы на маркетинговое продвижение, — пояснила представитель компании. — Данный нестандартный ход позволяет выйти на рынок с уникальной единой рекламной кампанией для двух разных брендов, строить единую дистрибуцию. Кроме того, мы учли неуклонное увеличение потребительского интереса к специальным сортам пива: запуск новинок от Tuborg — это своевременный ответ спросу на рынке».
Финансовые показатели
Финансовые показатели отрасли во втором полугодии выглядят лучше, чем производственные. Стоимость рынка увеличилась на 15,1%, с 398,2 млрд руб. (2007 год) до 458,4 млрд руб. (2008 год). Рост рынка в стоимостном выражении объясняется повышением цен на продукцию отрасли, которое обусловлено инфляционным давлением, ростом цен
на сырье и увеличением акциза в 2008 году. Еще один значимый фактор — увеличение
доли премиальных брендов в объеме продаж компаний.
Так, например, у компании «Балтика» объем продаж в натуральном выражении за первые 9 месяцев 2008 года составил 35,9 млн гл, что на 2,7% больше, чем за соответствующий период 2007 года. Выручка от реализации за тот же период выросла на 12,8%, а чистая прибыль — на 7,7%. При этом опережающий рост продаж в натуральном выражении пришелся на бренды в премиальном сегменте: Kronenbourg 1664 (42,2%), Tuborg (24%), «Балтика №7″ (26,8%).
Сходную картину демонстрируют показатели группы компаний EFES в России. Ее продажи в России за первые девять месяцев 2008 года выросли на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года и достигли 8,8 млн гл. За тот же период чистый доход от продаж вырос на 29,5%. Одна из причин опережающего роста доходов — перераспределение доли брендов разных сегментов в общем объеме продаж группы компаний EFES в России.
Иностранцы в России
Вторая половина 2008 года в российской пивоваренной отрасли не была отмечена серьезными структурными изменениями, процесс консолидации рынка завершился еще в предшествующие годы. В то же время на глобальном рынке произошло важное событие. В ноябре завершилось слияние двух лидеров отрасли: бельгийской компании InBev SA и американской Anheuser-Busch Cos. Сумма сделки составила $52 млрд. В целях сохранения преемственности и традиций Anheuser-Busch, InBev изменила свое название на Anheuser-Busch InBev. По итогам сделки, крупнейший производитель пива в США стал подразделением, полностью принадлежащим Anheuser- Busch InBev. В 2007 году обе компании произвели в совокупности 460 млн гл пива, а суммарная выручка составила $36,4 млрд. Объединенная компания стала не только лидером мировой пивоваренной отрасли, но и вошла в пятерку крупнейших в мире производителей продуктов питания. По оценкам аналитиков, она обладает сильными позициями на пяти крупнейших рынках: в США, Китае, России, Германии и Бразилии. Компания располагает портфелем из более чем 200 брендов, в который входят такие мировые лидеры, как Budweiser, Stella Artois и Beck’s.
По мнению экспертов, слияние приведет к доходам от преимуществ совместной деятельности в $1,5 млрд за 12 месяцев к 2011 году. Еще до слияния компании уже имели опыт успешного сотрудничества по продвижению в США европейских премиальных брендов. На российском рынке компанию представляет ОАО «САН ИнБев».
В официальной информации сообщается, что объединение компаний не должно привести
к существенным изменениям в деятельности «САН ИнБев» в России, учитывая незначительное пересечение деловых интересов InBev и Anheuser-Busch на российском
рынке. Слияние должно способствовать укреплению бизнеса «САН ИнБев» и позволит
продолжить развитие известных брендов — «Сибирская Корона», «Клинское», «Толстяк» и
других. В то же время компания планирует осуществить оценку перспектив российского
рынка для принятия решения о наиболее оптимальном варианте продвижения здесь
популярных брендов Anheuser-Busch, таких как Budweiser.
Экспансия
Негативная экономическая конъюнктура не помешала продвижению российских пивоваров на зарубежные рынки. Так, объем экспортных продаж ОАО «Пивоваренная компания Балтика» за первые 9 месяцев 2008 года вырос на 19,4%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и достиг 1,9 млн гл. При учете лицензионных продаж, рост составил 24,5%. В октябре международное агентство Canadean опубликовало данные, показывающие что бренд «Балтика» по объемам продаж в 2007 году вышел на первое место в Европе, с отрывом от ближайшего конкурента на 16%.
В течение 2008 года компания «Балтика» наращивала свои позиции и в Азиатско- Тихоокеанском регионе. За 9 месяцев 2008 года компания поставила более 2,7 млн л пива в регион, что в четыре раза превышает показатель за аналогичный период предыдущего года. Компания поставляет пиво в Японию, Китай, Монголию, Австралию, Корею и Новую Зеландию. В Китае за 9 месяцев 2008 года было продано более миллиона литров пива, в 3 раза больше, чем за аналогичный период 2007 года. Китай является одним из крупнейших рынков пива в мире, с емкостью 380 млн гл (на 2007 год), который к тому же обладает серьезным потенциалом роста, учитывая крайне низкий уровень текущего потребления (всего 25 л в год на человека). Так же активно «Балтика» продвигается и на рынки Америки. Так, продажи пива в США за январь-сентябрь 2008 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличились на 12%. С октября начались продажи в Центральной Америке (Гватемала, Гондурас и Сальвадор), а с ноября — в Уругвае.
Тем временем, компания «Очаково» продолжала продвижение на рынок Канады, и в декабре произвела вторую поставку пива «Очаково Премиум Светлое» на канадский рынок. Компания в середине года зафиксировала рост объема экспортных продаж на 44,46% в денежном выражении, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и на 20,54% — в натуральном выражении. При этом около 50% объема поставок приходится на квас. Свои успехи специалисты «Очаково» связывают с совершенствованием системы взаимодействия с партнерами, а также с созданием универсальной экспортной этикетки для пива и кваса на нескольких языках.
Помимо увеличения экспорта российских брендов на зарубежные рынки, в отрасли проявляет себя и другая тенденция, когда экспорт рассматривается как инструмент входа на рынок, а дальше компании увеличивают свою долю за счет производства. Так, «Балтика» в августе 2008 года завершила сделку по приобретению пивоваренного завода ООО «Баку-Кастель» в Азербайджане. На модернизацию предприятия выделено $20 млн, в том числе — на установку линии розлива в ПЭТ-упаковку. К лету 2009 года на азербайджанский рынок будет выпущено 5 основных брендов пива «Балтика», которые уже сегодня популярны в этой стране и поставляются из России. Вице-президент компании, Даниил Бриман, объяснил, почему «Балтика» будет представлять на местном рынке российские бренды в их традиционных бутылках и упаковках: «Для нас очень важно, чтобы потребитель, который привык покупать экспортированную «Балтику-7″ в Азербайджане, поехал бы завтра в Россию и приобрел такую же «Балтику-7″. На заводе будет продолжаться выпуск и местных азербайджанских сортов пива. Азербайджан отличается низким уровнем потребления пива (6 л на человека в 2007 году), который растет из года в год.
Подтверждая указанную тенденцию, группа компаний Heineken в октябре начала розлив известного бренда «Доктор Дизель» в Белоруссии, на базе белорусского предприятия «Пивоваренная компания «Сябар». Местное производство этой марки будет способствовать замещению ее импорта. В то же время, компания SABMiller plc развивает экспансию на перспективном и быстроразвивающемся рынке Украины. В июле 2008 года SABMiller plc объявила о завершении сделки по приобретению 99,84% ЗАО «Сармат» («Сармат»), одного из крупнейших пивоваренных предприятий Украины. Компания планирует не только усилить позиции приобретенных брендов Сармата, но и наладить выпуск некоторых международных и локальных премиальных брендов SABMiller.
Важная особенность пивоваренной отрасли заключается в том, что ее производственные площадки широко распределены по стране, а не сосредоточены в немногих регионах, подчеркивают в Бизнес Аналитике. Это позволяет разделить дополнительные социальные выгоды от развития отрасли между многими регионами страны, и в плане рабочих мест, и в плане налоговых поступлений в местные бюджеты. Это особенно актуально сейчас, когда из-за надвигающегося экономического спада регионы теряют рабочие места и источники бюджетных поступлений. Российское пивоварение, ориентированное на внутреннего потребителя и обеспеченное производственной базой и сырьем, в основном отечественного происхождения, может сыграть роль антикризисного стимула для региональных бюджетов. В ближайшие месяцы важность этой выгоды оценят регионы, ставшие лидерами в развитии отрасли.
РЕГИОНЫ: Производители пива развернули в регионах бурную деятельность
Свидетельством того, что развитие пивоваренной отрасли продолжается вопреки негативной макроэкономической конъюнктуре, являются сообщения всех ведущих компаний об инвестициях в новые проекты, о модернизации существующих производств, о внедрении инноваций в системы управления и логистики. Отрасль не замерла в ожидании кризиса, а продолжает развиваться. Второе полугодие 2008 года отмечено новостями об успешных инвестиционных проектах в регионах. Единственной негативной новостью из регионов стала приостановка с декабря 2008 года производственной деятельности на заводе ОАО «САН ИнБев» в городе Пушкин Ленинградской области. При этом компания планирует перераспределить объемы, производимые на этом заводе, на другие предприятия, сохраняя неизменным уровень производства России. Так, еще в сентябре, в Пермском филиале «САН ИнБев» начала работу новая линия розлива в алюминиевую банку, что стало завершением очередного этапа модернизации предприятия. Линия компании KHS AG (Германия) позволяет разливать пиво в банку объемом 0,5 л, с предельной производительностью до 60 тыс. банок в час. На ней планируется осуществлять розлив лицензионных марок «Левенброй» и «Старопрамен», а также национальных брендов «Сибирская корона», «Клинское», «Тинькофф», «Толстяк». Ввод новой линии розлива в алюминиевую банку компания связывает с ростом популярности этого формата упаковки среди российских потребителей. В то же время, курский филиал «САН ИнБев» за первые 9 месяцев 2008 года направил на обновление и модернизацию основных фондов 52,3 млн рублей, в том числе на модернизацию линии стекла и модернизацию линии розлива пива в бутылки ПЭТ новой формы.
Инвестиции компании «Балтика» по итогам 9-ти месяцев 2008 года составили 253 млн евро. Большая часть этих средств была направлена на покупку пивоваренного завода в Азербайджане. Кроме того, были завершены работы по организации производства в Новосибирске и Воронеже, запущена вторая очередь солодовни в Ярославле.
Группа компаний EFES в России в сентябре 2008 года завершила проект по автоматизации работы службы технической поддержки пользователей ИТ-услуг, объединивший в единую систему региональные офисы группы, которых насчитывается около сотни. Новая система облегчила и взаимодействие ИТ-специалистов. Инженеры, находящиеся на разных заводах, при необходимости могут оперативно получить помощь более компетентного специалиста, независимо от его территориального расположения.
Инвестиционный проект компании ООО «САБМиллер РУС» получил статус «приоритетного инвестиционного проекта Ульяновской области». Это дает компании возможность получения налоговых льгот и поддержку региональной администрации. На весну 2009 года запланировано открытие нового пивоваренного завода компании в Ульяновске, с первоначальной мощностью 3 млн гл в год. Прямые инвестиции в развитие Ульяновской области превысят $220 млн. Областные власти высоко оценивают вклад «САБМиллер РУС» в развитие региона.
Группа компаний Heineken в России увеличила производственные мощности завода им. Степана Разина в Санкт-Петербурге с 1,3 млн до 2 млн гл в год.
Общий объем инвестиций в старейший пивзавод города на Неве за три года составил ?6-7 млн. Предприятие выпускает региональные марки пива под зонтичным брендом «Степан Разин», а также национальные бренды «Охота» и «Три медведя». В другом филиале Heineken, на заводе «Патра» в Екатеринбурге, запущена новая высокопроизводительная линия немецкой компании KHS по розливу пива в ПЭТ тару.
Проектная мощность нового оборудования — 32 тыс. бутылок в час, что в 4,5 раза превосходит возможности двух ранее действовавших линий завода.
Компания «Очаково» на своем краснодарском филиале ввела в эксплуатацию линию розлива ПЭТ-7 французской фирмы SIDEL, мощностью до 100 тыс. дал продукции в сутки. Линия SIDEL ПЭТ-7 разливает продукцию в бутылки объемом 2,5 и 2 л.
Несмотря на экономические трудности, средние пивоваренные компании в регионах также вкладываются в развитие. Так, «Средневолжская промышленная группа» продолжает модернизацию пивзавода в городе Маркс Саратовской области. На предприятии планируют установить первую линию розлива в ПЭТ. Дополнительно проводится модернизация линий по розливу пива в стеклобутылки и кеги. В регионах развивается и сегмент малых пивоварен, ориентированных на HoReCa и на поклонников «живого пива».
Например, пивоварня «Мюнхель» начала постройку нового завода в Санкт-Петербурге.
Его мощность в четыре раза превысит действующие пивоварни компании. Объем инвестиций в проект — миллион евро. С вводом нового предприятия «Мюнхель» может стать вторым по величине производителем «живого» пива в регионе. Также «Мюнхель» планирует открытие новых ресторанов. Рынок живого пива в Санкт-Петербурге считается ненасыщенным и перспективным.