БРЕНДИНГ. ОКУЧИВАНИЕ БЕЛОРУССКОЙ ГРЯДКИ
Андрей КОЛЯДА.
Директор Консалтинговой компании Indecom при Бизнес-школе ИПМ. Руководи-тель маркетинговых программ Бизнес-школы ИПМ. Консультант в области стратегии, маркетинга и брендинга. Автор книги «Маркетинг, который работает. Создание эффек-тивной маркетинговой стратегии в отечественных условиях» и множества публикаций в белорусских и российских изданиях.
Белорусский и российский рынки становятся все более конкурентными. Еще не-сколько лет назад любой уважающий себя бизнесмен, если и вел разговоры о маркетинге, то обязательно сопровождал их усмешкой, которая подразумевала уверенность в светлом будущем и без обсуждаемого предмета. Сегодня все меняется. Конкуренция уже такова, что просто продажи теперь откровенно не эффективны. Все большее количество топ-менеджеров признаются себе в том, что без полноценного маркетинга перспективы их компаний на рынке выглядят удручающе, а многие из них уже сейчас констатируют такой уровень конкуренции, что печальная перспектива стоит прямо перед носом.
Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы дать прогноз о скором наступлении всплеска конкуренции, который будет самым серьезным за все годы существования ры-ночной экономики в странах бывшего СССР. Украина уже в ВТО. Россия, вот-вот, там будет. А это уже совсем другая песня и споют ее, скорее всего, западные компании, кото-рые уже давно прошли через горнило свирепой конкурентной борьбы на своих домашних рынках. Действительно, мы так гордимся тем, что наши товары массово представлены в России и на Украине, но стараемся не задумываться о том, что нас практически не наблю-дается в не менее близких к нам Прибалтике и Польше… А там ВТО, там бизнес по-европейски, там другая игра и мы в нее не вписываемся. Теперь в этом клубе уже и Ук-раина, причем с очень низкими таможенными пошлинами для продукции из стран ВТО. Интересно, сколько времени понадобится нам, чтобы очистить украинский рынок от сво-его присутствия?.
Исходя из этого, применительно к нашему случаю, вариантов будет всего 2:
Вариант № 1. Вероятно, будет избран большинством белорусских компаний (при-чем, как государственных, так и частных — менталитет ведь один на всех) — красивая кон-чина или маргинализация бизнеса в сторону производства и торговли очень-очень-очень дешевой продукцией для людей у которых совсем нет денег. Маргинализация бизнеса может сработать только для белорусского рынка, так как Россия-член ВТО и Украина-член ВТО неизбежно начнут защищать таких же своих производителей. Так как ущемлять интересы компаний из стран ВТО они не смогут, то взор неизбежно падет на нас. Тем бо-лее, что россиянам мы постоянно даем великолепные поводы для такой деятельности — ограничиваем поставки российских товаров на свой рынок.
Вариант № 2. Настоящий маркетинг. Использование любых имеющихся в нали-чии маркетинговых инструментов для того, чтобы, во-первых, обеспечить лояльность те-кущих клиентов (потребителей) и, во-вторых, создать приток новых. Вариант более пред-почтительный в сравнении с предыдущим, так как подразумевает жизнь и развитие, а не смерть или влачение жалкого существования.
Однако, в маркетинге, как и в любом деле, также можно совершать ошибки, кото-рые могут поставить под вопрос успех всего предприятия. Одна из областей маркетинга, где ошибки наиболее болезненны, причем как с точки зрения коммерческих результатов, так и с точки зрения обманутых надежд — это брендинг.
Нынче брендингом заниматься модно. Промышленные предприятия, все как один, обзавелись «брендами», многие оптовые компании спешно разрабатывают так называе-мые «частные марки», под которыми собираются импортировать продукцию, изготовлен-ную специально для них на зарубежных фабриках.
При этом бизнес возлагает на бренды особые надежды. От товара под брендом ждут повышенных продаж, своим брендом хотят гордиться, его воспринимают как собст-венное творение. В отличие от самого товара, который часто имеет множество аналогов, бренд воспринимается как собственное индивидуальное творение — «он мой».
С продажами белорусских брендированных товаров, в большинстве случаев, все как-то сложно. Разницы между продажами небрендированных товаров и товаров под но-выми, специально разработанными брендами, чаще всего, не наблюдается. Покупатель все тот же, денег у него, как правило, не много. Почти все, у кого есть деньги, стараются по-купать западную или — вот, сюрприз — все чаще и китайскую продукцию. Белорусская, что с новым брендом, что без, в основном интересует людей или предприятия, у которых про-блемы с деньгами или над которыми висит дамоклов меч государственного контроля. Та же история и с большинством «частных марок» — они не могут конкурировать с серьезны-ми зарубежными аналогами, даже если товары и произведены на тех же самых заводах.
Небезынтересным будет проследить динамику, которую демонстрируют победите-ли потребительских номинаций белорусского конкурса «Бренд года» за 2004 — 2007 гг. Бренды-победители, за некоторым исключением, делятся на 2 большие группы: западные и близкие к ним бренды (уровня Coca-Cola, Colgate, Samsung и т.п.) и белорусские бренды (Витязь, Слодыч, Свитанак, Вейнянский родник и т.п.).
Они все победители, но между ними есть одна существенная разница: в первом случае это настоящие бренды, а во вто-ром — все-таки нет. Американские, европейские, японские, корейские и т.п. бренды созда-вались десятилетиями, построены исходя из четких маркетинговых правил, компании-владельцы обладают эффективными организационными структурами, маркетинговые службы в таких компаниях отвечают за стратегическое и оперативное маркетинговое пла-нирование и бренд-менеджмент. Белорусские «бренды» сверстаны за пару месяцев или достались нынешним владельцам в наследство от советских времен. Большинство из них не конкурентоспособно перед лицом зарубежных аналогов, основная часть их клиентской базы — это наименее интересная с коммерческой точки зрения аудитория, люди с невысо-ким уровнем дохода. За такими «брендами», чаще всего, нет эффективной организацион-ной структуры и осмысленной маркетинговой стратегии. Они несут яркий отпечаток до-морощенности и часто пытаются оседлать конька под названием «Купляйце беларускае», регулярно демонстрируют творческие прорывы, озвучивая бессмысленные, но зато гром-кие фразы в стиле: «Сохраняя прошлое, приумножаем будущее», «Утро нового дня», «Яр-кое решение», «Всегда рядом» и т.д. (все совпадения с реальными слоганами случайны и непреднамеренны — прим. авт.). К чему эти фразы и как они связаны с сутью продукта / услуги, для чего они произносятся и какой эффект должны произвести на клиента — не яс-но не только стороннему наблюдателю, но и непосредственно самим собственникам брен-дов. Вместо планомерной осмысленной деятельности по развитию бренда проводятся раз-розненные мероприятия, за котрыми кроятся хаос и неразбеиха.
Планируются только продажи — т.е. конечный результат, никто не планирует маркетинговую и брендинговую работу — т.е. то, что должно привести к желаемому конечному результату. Потому что это скучно и рутинно. Вместо этого креативят, искрят слоганами один ярче другого — создают бренды по-белорусски. Так легче и интереснее.
Анализ белорусских победителей 2004 — 2007 гг. показывает, что большая часть из тех, кто был объявлен победителем в 2004 г., в настоящее время испытывает значитель-ные трудности на рынке. Кто-то незаметно исчез из магазинов — «нехорошая» торговля не хочет за свой счет искусственно поддерживать спрос на товар этого производителя, кто-то вычеркнул целые страны из своего экспортного списка и сейчас теряет белорусский ры-нок. Та же история и с победителями последующих лет. Бессменный белорусский пивной «бренд» 2004 — 2007 во всеуслышание просит государство вновь вмешаться в его конку-рентную борьбу с нехорошими российскими пивоварами и недружелюбными розничными магазинами. Ну не хочет торговля ставить это «брендированное» пиво на хорошие полки, все норовит засунуть его куда-нибудь подальше на нижние полки. Это притом, что не-сколько рекламных роликов этого бренда собрали целый букет наград на рекламных фес-тивалях…
В свою очередь, у западных брендов-победителей все хорошо. И торговля им рада, и клиенты (потребители) лояльны. И тогда, и сейчас. И, осмелюсь предположить, в буду-щем тоже.
Дело тут в следующем. Есть четко отработанные механизмы создания и управле-ния брендом — система бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент предполагает наличие в компании организационной структуры, построенной в соответствии с определенными требованиями, а именно:
Только соответствуя предъявляемым требованиям, компания получает шанс соз-дать бренд, который сможет конкурировать с зарубежными аналогами. Создание и управ-ление брендом требует многих лет рутинной работы по реализации намеченных меро-приятий и достижению поставленных задач — все это невозможно без соответствующим образом заточенной организационной структуры. Если нет маркетинговой службы, или она находится в отделе продаж, или она целыми днями занимается рекламой, подготовкой выставок и т.п. вещами вместо маркетинга — бренда не будет никогда. Если брендинговая работа не планируется, на предприятии нет ответственных за данную работу, нет четких сроков по разработке маркетинговых и брендинговых планов и внятной системы их раз-работки и утверждения — бренда не будет. Без шансов. Любой яркий, но разовый слоган отступит перед планомерной системной работой. Система всегда возьмет верх над барда-ком. Это закон бизнеса — это закон брендинга.
Собственно про это написаны тонны учебников. Система бренд-менеджмента дав-но известна и внедрена в западных компаниях. Но не в наших. Поэтому что наши бренды, на самом деле, пока служат своим, мало кому понятным целям, а не формированию ло-яльной клиентской базы и повышению продаж.
Бренды сейчас штампуют все кому не лень. Это уже неплохой бизнес с определен-ными оборотами. Семена были посеяны несколько лет назад, сейчас они дали буйные всходы — идет активное окучивание клиентской грядки и сбор урожая. Часто приходится слышать следующее мнение: «Главное — создать бренд (имеется в виду — торговая марка), а уже затем он потянет все за собой. Если у вас нет денег на серьезную маркетинговую службу или вы в силу каких-то других причин не готовы ее создать — ничего страшного. Сначала создайте бренд, а уже потом думайте о требуемой организационной структуре, роли маркетинговой службы, профессиональных маркетологах и т.п.».
Это тупик. Это окучивание благодатной темы. Потому что никакой «бренд» никого и ничего никуда не потянет. Компания выкинет кучу денег на создание бренда, всякие бренд-рецепты, разработанные специалистами со стороны, затем рекламу, получит какой-нибудь приз (специалисты могут помочь и в этом вопросе) и констатирует полный провал всех надежд и ожиданий, связанных с брендом. Стабильного роста продаж не наступит. Любой успешный бизнесмен четко усвоил правило — не может быть успешных продаж без построения эффективной системы сбыта в компании. Почему с маркетингом и брендин-гом должно быть иначе? — Невозможно создать бренд, если у вас в компании (а не где-то там на стороне) нет специально обученных людей для этой задачи, и эти люди не наделе-ны соответствующими полномочиями по управлению брендом. Невозможно создать бренд, если им управляют все кому не лень, начиная от генерального директора и закан-чивая начальником склада и целым съездом торговых агентов. Сначала в компании нужно создать систему, обеспечивающую стабильный маркетинговый результат. И лишь затем создавать бренды. Построение дома нужно начинать с фундамента, а не с крыши.
Безудержный брендинг без соответствующей подготовки компании к владению и управлению брендом приводит, из-за отсутствия результата, к полному разочарованию в маркетинге, вообще, и брендинге, в частности. Исходя из моих наблюдений, данная тен-денция набирает свою силу с каждым годом. Т.е. от снисходительного отношения к мар-кетингу мы рискуем перешагнуть к разочарованию в нем. Если это произойдет — это будет красивый ход. Что будет в этом случае, смотрите выше — вариант № 1.