Новые акценты в рекламной стратегии банков

Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях

В этой статье рассматриваются различные стратегии банковской рекламы в медиа за период 2001 — первый квартал 2006 года1, а также связь показателя затрат на рекламу с основными финансово-экономическими показателями функционирования банков. Читатель, заинтересованный в дополнительной информации по теме продвижения банков, может обратиться также к другим статьям этих же авторов на эту тему2.

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. А ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы. Наиболее объективным из всех методов проведения исследований является комплексный статистический анализ количественных показателей. В отличие от анализа нечисловой информации, полученной в результате проведения фокус-групп или глубинных интервью, он позволяет, опираясь на конкретные экономические показатели, составить представление о сложившихся взаимосвязях, тенденциях и процессах, происходящих в банковской рекламе в условиях информационной ограниченности.

Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя, поэтому в рамках проводимого исследования мы проанализируем уже накопленный банками опыт в использовании различных типов медиа и выделим стратегии, показавшие себя эффективными.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы (рис. 1) в основных медианосителях, легко заметить, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается, по мнению банков-рекламодателей, наименее перспективным средством при размещении информации о компании. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями целевой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребоваными широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 году лидирующие позиции стремительным приростом — более чем на 160% по сравнению с 2001 годом, остается фаворитом рекламодателей и до сих пор. Радио — второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является то, что, несмотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста — когда-то большие, когда-то не очень, но динамика всегда положительная3.

Рис. 1. Динамика выходов банковской рекламы в 1999-2005 годах в различных медианосителях.

В целом развитие рыночного сегмента банковской рекламы происходит по экспоненте — это видно из графиков, а также подтверждается результатами подбора типа распределения. Большинство исследовательских прогнозов строится на основании этого факта.

Если сравнивать темпы роста числа выходов банковской рекламы, то здесь безусловным фаворитом является телевидение. Количество показов им рекламных роликов в 2005 году возросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы, они составляют в среднем 15%. Количество наружной банковской рекламы приросло незначительно — в 2005 году всего на 4% по сравнению с 2004 годом.

Оценивая общую динамику использования медианосителей банками (рис. 2) нельзя не отметить 2002 год — время, пожалуй, самых разительных перемен в банковской рекламе. Прирост количества выходов телевизионной и наружной рекламы составил более 150%, а количество рекламы в прессе сократилось более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом. Что касается последних трех лет, то стоит заметить, что они характеризуются относительной стабильностью. Объем рекламы по всем каналам распространения увеличивается с различной интенсивностью без аномальных скачков.

Рис. 2. Цепные темпы прироста выходов банковской рекламы в 1999-2005 годах

Как видно из графика, представленного на рисунке 2, наружная реклама характеризуется минимальным приростом в числе выходов в 2005 году. Однако, оценивая самые свежие данные по структуре инвестиций в рекламу в первом квартале 2006 года, не трудно заметить очередной виток интереса к наружной рекламе со стороны банков.

На диаграммах (рис. 3) представлены процентные соотношения объемов вложений крупнейших банков в различные типы медианосителей в 2005 году и в первом квартале 2006 года. Очевидно, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медианосителей как телевидение и наружная реклама. Нестрого говоря, объемы капиталовложений банков в печатную рекламу и радиорекламу остались практически на прежнем уровне, а стратегия инвестирования в телевидение и наружную рекламу в 2006 году диаметрально противоположно стратегии предыдущего года. Так, если в 2005 году телевидение занимало первую строчку в рекламных бюджетах крупнейших Российских банков, а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2006 году лидирующие позиции отданы наружной рекламе. Доля инвестиций в нее достигла 35%, причем такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета телевизионной рекламы — его доля в первом квартале 2006 года составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и на радио. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях банков.

Структура инвестиций банков в основные медиа в 2005 года	Структура инвестиций банков в основные медиа в первом квартале 2006 года
Рис. 3.

За последние годы объемы инвестиций банков в рекламу по различным менялись довольно существенно медианосителям (табл. 1). Так, если рассматривать телевидение, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 году объемы вложений сократились практически на половину, в 2004 году они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2005 выходят на уровень 2002 года. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Например, в 2002 году им было телевидение, в 2003 — пресса, в 2004 — снова телевидение. А в 2005 первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга всего в 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлось радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружной рекламой проявляет стабильный рост в объемах вложенных в него инвестиций и, на наш взгляд, все еще недооценен банками-рекламодателями.

Таблица 1

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа. Более или менее равномерными можно считать показатели интереса банков к наружной рекламе — в нее инвестируют все банки, причем доля наружной рекламы в общем бюджете составляет у этих них не менее 12%.

Рекламу в прессе также можно отнести к сфере явных предпочтений банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Она позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей: для каждой целевой аудитории и даже для каждого издания банк может разработать оригинальный рекламный макет. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 году стали издания: «7 Дней», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» и «Профиль» — 44% от общих инвестиций банков в рекламу в прессе получили именно они.

Отношение банков к радио и телевидению прежде всего определяется задачами конкретной рекламной кампании. Как видно из таблицы, некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями. Другие — инвестируют большую часть бюджета в один канал, а остальные финансируют по остаточному принципу. Так, например, Citibank размещает много рекламы в трансляциях FM-радиостанций, что оправдано в целях привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи.

Таблица 2

Delta Bank более 87% своего рекламного бюджета предоставляет телевидению, а остальные медиа финансирует по остаточному принципу. «Банк Русский Стандарт» вообще не считает приемлемым рекламироваться на радио и телевидении, две трети его рекламных расходов идут в прессу, а оставшаяся треть — на финансирование наружной рекламы. Сбербанк России инвестирует во все медиа, однако, предпочтение по различным отдает наружной рекламе.

Теперь перейдем от поверхностного анализа данных в первом приближении к более глубокому анализу рекламных стратегий.

Постараемся разобраться в факте наличия связи между затратами банков на рекламу и уровнем его материального благосостояния. Логичным было бы предположить наличие прямой корреляционной зависимости между этими показателями, выраженными в определенных величинах. Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов.

На основании случайной бесповторной выборки были выделены показатели деятельности 128 банков, и на этой основе построена матрица парных коэффициентов корреляции, приведенная в таблице 3. Рассмотрим уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.

Таблица 3

Так, самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Также рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.

Вообще, стоит отметить, что анализировать стоимостные показатели в принципе, а в рекламе в частности — дело неблагодарное. Проблема в том, что при расчете рекламных бюджетов в официальных данных используются расценки телекомпаний, издательских домов и владельцев носителей без учета скидок, надбавок и налогов, которые вносят значительные коррективы в реальное положение дел. Так скидки на различныx медиаканалах составляют: на ТВ — 40-60%, в прессе и на радио — 20-30%. Скидки на изготовление наружной рекламы находятся в пределах статистической погрешности, поэтому их учетом можно пренебречь.

Помимо этого, стоит учесть также тот факт, что исследование рекламных бюджетов в динамике осложняется различиями в стоимости одних и тех же рекламных услуг в разные периоды времени, перепадами курсов валют и поведением рынка в целом. Теоритически эта проблема решается применением индексации цен, однако, статистика рекламной деятельности в России находится только на этапе становления, в результате чего возможность рассчитать эти коэффициенты пока отсутствует. Именно поэтому дальнейший анализ будет построен именно на показателях количества выходов рекламы в тех или иных носителях, а не на стоимостном их выражении.

Территориальное распределение банков и их расслоение отражает классическую ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы. График распределения выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г. (рис. 4) выделяет Москву, как явного лидера по обороту банковской рекламы. Порядка 35% размещения банковской наружной рекламы приходится именно на столицу.

Рис. 4. Распределение размещения наружной рекламы по городам России в I квартале 2006 года.

Затем, с огромным отрывом, следует Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а за ними, все, с тем же отрывом, остальные города регионального значения.

Однако к анализу данной ситуации можно подойти с другой позиции — рассматриваемые регионы довольно неоднородны по своей структуре, поэтому интересно подобрать для них некий общий знаменатель. Как вариант, можно рассчитать число выходов наружной банковской рекламы, приходящейся на душу населения. Тогда картина окажется несколько иной, чем мы привыкли видеть (табл. 4).

На первом месте по числу выходов на душу населения в 2005 году оказывается Ярославль, на втором Тюмень. Москва занимает лишь четвертое место, а Санкт-Петербург лишь — тридцать восьмое.

Таблица 4

Анализ изменений в TOP-10 рекламодателей по числу выходов рекламы, представленных в таблице 5, позволяет судить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке банков — основные игроки 2005 года плавно вошли в 2006 год, лишь немного изменились позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком — пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости объявить о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 году замыкают активно кредитующие банки: Дельта Банк, «Банк Русский Стандарт» и БАНК УРАЛСИБ.

Таблица 5

О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку трудно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных видов медианосителей. Единственное, что можно отметить — затраты банков на рекламу в начале каждого года носят остаточный характер, поскольку рекламные бюджеты в большинстве банков утверждаются лишь к концу февраля.

График, представленный на рисунке 5, наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банков в медиа. Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что, как уже было сказано, вызвано, вероятнее всего, еще не утвержденным рекламным бюджетом.

Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума.

Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков в медиа, именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность в первую очередь обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков — плановая. Они все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение всего года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.

Рис. 5. Индексы сезонности выходов банковской рекламы в 1999-2005 годах

Анализ автокорреляционной функции позволяет выдвинуть предположение о наличии определенной статистической зависимости между числом выходов банковской рекламы в различные периоды (с временным лагом в один месяц). Другими словами, инвестиции прошедших периодов оказывают влияние на объемы инвестиций в последующих периодах.

Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении рекламных кампаний, проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям тех или иных медиа. Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики крупные банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые не являются эффективными, а, соответственно, существуют несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза, от противного, о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.

Точку в анализе этого вопроса можно поставить именно качественной группировкой банков по основным видам медианосителей.

Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 года по первый квартал 2006 года. В результате анализа были выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно у банков-лидеров наиболее выражены тенденции структуризации собственных медиапредпочтений. При максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей при организации рекламной деятельности.

По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведен кластерный анализ, в результате которого были выделены три основные медиастратегии, используемые банками при планировании рекламных кампаний, представленные на рисунке 6.

Рис. 6. График использования банками различных медианосителей в своих рекламных стратегиях

Первая стратегия, как видно из графика, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна — из 42 обследуемых в нее вошли 33. Тут присутствуют такие крупные игроки на рынке как Росбанк, Банк «Петрокоммерц», Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк «Союз», «Банк Русский Стандарт», а также многие иностранные банки, успешно работающие в России: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, с одной стороны можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равномерно распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако, это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу вошли лишь два представителя — Банк Москвы и БИНБАНК. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки, можно сказать следующее: БИНБАНК предпочитает «Московский Комсомолец», в котором суммарно у него было 245 выходов, «Аргументы и Факты» — 180 выходов и газету «Антенна» — 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в «Вечерней Москве» — 692 выхода, «МК-Бульваре» — 201 выход, «Коммерсанте» и «Коммерсант ДЕНЬГИ» — 81 и 92 выхода соответственно.

Ниже приведена таблица, в которой представлены лидирующие по числу выходов банки и печатные издания, в которых они рекламируются.

Таблица 6

Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны для нее. Активный характер воздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществом этих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают эту рекламную стратегию: Банк «Авангард», «Содбизнесбанк», ИМПЕКСБАНК, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и «Альфа-Банк».

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, на которых они рекламируются. С целью определить предпочтения банков при выборе телевизионного канала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: Первый канал, «Россия» и НТВ. Вторая категория включает в себя: «Спорт», Euronews, ТВЦ. Третью группу составили каналы развлекательного характера — 7ТВ, СТС, M1, Рен-ТВ и т. д.

Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы — по своим приоритетам в выборе телевизионных каналов (рис. 7).

Рис. 7. График использования банками различных телеканалов в своих рекламных стратегиях

Как видно из графика, группы банков, вошедших в каждую группу, сильно дифференцированы. Первая группа банков проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая группа банков наибольший акцент в своей рекламной деятельности на телевидении делает на каналах второго эшелона — «Спорт», Euronews, ТВЦ. Из семи рассматриваемых банков только Банк «Авангард» и ИМПЕКСБАНК настолько разборчивы в своих предпочтениях.

Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узкой направленностью тематики эфирного вещания — «Спорт» и Euronews. Если Euronews является каналом с ярко выраженной бизнес-направленностью, то аудитория спортивного канала в сознании обывателя слабо коррелирует с целевой аудиторией банковской рекламы. Тем не менее, достаточно большое число выходов банковской рекламы проходит именно по этим каналам.

Так, Банк «Авангард» рекламируется преимущественно на канале Euronews — 4422 выхода с 2002 года, «Содбизнесбанк» предпочитает «Спорт», НТВ и Euronews — 2139, 1094 и 992 выходов соответственно. ИМПЕКСБАНК активно дает свою рекламу на ТВЦ — 1454 выхода и канале «Спорт» — 1212 выходов. Citibank предпочитает каналы первого эшелона — «Россию» (626 выходов) и Первый канал (478 выходов). Излюбленным каналом распространения рекламы Внешторгбанка также является канал «Спорт» — 1671 выход. «Альфа-Банк» крайне равномерно распределяет выходы своей рекламы на телевидении — дисперсия количества выходов на различных каналах минимальна. Сбербанк РФ также активно рекламируется на каналах «Спорт» и «Россия» — 2557 и 1248 выходов соответственно.

Что касается формата ТВ-рекламы, то наиболее часто используемая продолжительность рекламного ролика — 5 секунд (рис. 8). В этом формате в 2005 году вышло 26% всей банковской рекламы на телевидении. 24% роликов составили по длительности 15 секунд. Наименее востребованным форматом можно считать 25 и 35 секунд. Такой продолжительностью воспользовались в 1% и 7% случаев соответственно.

Рис. 8. Структура использования рекламных роликов различной длительности в банковской рекламе за период с 2002 по 2006 годы

Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает также активное использование радио как эффективного рекламораспространяющего типа медиа. Проанализировав список радиостанций, можно выделить ряд наиболее используемых банками в последнее время, а именно «Авторадио», «Серебряный Дождь», «Радио-7″, «Европа Плюс», «Русское радио», «Эхо Москвы», большую часть из которых составляют новостные и тематические радиостанции4.

Проведенный комплексный статистический анализ состояния и динамики рынка банковской рекламы позволил выявить ряд тенденций и описать основные подходы к формированию банками рекламных кампаний, проанализированная динамика выходов банковской рекламы дала возможность установить наличие сезонных компонент.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего, физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей затрат на рекламу банка с его прибылью позволяют рекомендовать банкам при разработке рекламной стратегии использовать более точные методы конкурентного анализа и системы медиа планирования, что позволит увеличить отдачу на вложенные инвестиции (коэффициент ROI).

1 Мы отдаем себе отчет, что реклама является только частью комплекса маркетингового продвижения (наравне с PR и GR, стимулированием сбыта и личными продажами), но в этой статье мы сознательно рассматриваем продвижение в аспекте рекламной деятельности банков в массовых медианосителях, в том числе СМИ.

2 Ссылки на статьи авторов по банковской тематике «Анализ Рекламной Активности Банков», «Банковские рекламные стратегии 1999-2004″, «Ребрендинг банков превращается в моду».

3 Подробнее о развитее рекламных носителей и их применению к рекламе читайте статью «Рекламный рынок в 2005 году: рынки отдельных медианосителей».

4 Подробнее анализ рекламы банков по отдельным медиа можно посмотреть в статье «Анализ Рекламной Активности Банков»