Стратегическое планирование в рекламе

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning1 (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе
или, просто,   рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание – стратегическое планирование в рекламе (СП) и
рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства.

Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально
подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием 
Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано2:

• изменению ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата
• увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована
• увеличением значения имиджа марки, бренда3 и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала
• “поумнением” потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают
• ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

ПО ФОРМЕ СП

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования4 торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и
продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что игде говорить. Сейчас не редко СП
путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от
стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели,
показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

• задач рекламодателя
• возможностей рекламодателя
• его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).

СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести
следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом -> корпоративные цели и стратегия -> маркетинговые цели и стратегия -> коммуникационные цели и стратегия (СП) -> креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей
стратегии.

В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.

Рисунок 1: Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной
работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Структура рабочей группы по взаимодействию с клиентом

При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner – специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками)
или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом,   координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом
компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 3) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика
(клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют большее
систематизированности и глубины   в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он
должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП – функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и  объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет
функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока есть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта
становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов “там” и “здесь”, все в соответствии с
развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента5 при оптимизации затрат на
продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:

• рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
• общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
• создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

ПО СОДЕРЖАНИЮ СП

На рисунке 4 отражен процесс стратегического планирования.

Рисунок 4. Общая схема процесса стратегического планирования

Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:

1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В
зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное
требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). На данном этапе на основе:

• поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач
• осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
• имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
• формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.

Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в
себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

• что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
• как – тональность,  эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
• кому – целевые группы для рекламного воздействия, ихсоциально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
• когда   – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
• сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
• где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
• обязательные элементы обращения– пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства6. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей
достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и
материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.

На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный
характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые
качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.
Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых  результатов;
выявляются причины неудач.

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства

Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского7, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства … и, конечно, самого
клиента

Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе – видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке

Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории

Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия)

Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group – одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100
по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается8.

Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

Сноски

1  На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, при­чем к первому термину западные рекламисты больше расположены

2Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова «Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять
суть» опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 — C.34-36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1

3  смотри, например, статью Крылова А., Зуенковой О. «Бренд и общество – разделение ценностей» в журнале РТ № 3 (48) за 2003 год

4  Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.

5 Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты» № 3-5 за 2003 год

6 Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние исследователи четкой формулировки задач в своих терминах. Все они хотят лаконичного,
содержательного и полного смысла задания в своих профессионализмах (специальных терминах), которые не затрагивают “чужой” области. Стратег должен стремиться дать каждому задействованному подразделению агентства сжатое описание и понятное направление
работы – отбрифовать. Например, креатив – прежде всего, хочет знать не сухие цифры соц-дема, а что хотят потребители, кто они, о чем думают и как живут. Для креатива потребитель – конкретный человек, а не обезличенные столбики цифр. С другой стороны,
медиа ищет, прежде всего, одно краткое описание потребителя в виде пола, возраста, дохода, географии обитания и т.п. Наоборот, для медиа частный человек с его интересами не интересен, а важно общее описание всей потребительской группы. И т.д.

7 Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА
где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-,  в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА

8 Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ «Рынок рекламы России» в № 8   за 2001, № 1 за 2002 и № 1 за 2003 год, в журнале
РЖ № 1 за 2002 и № 2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР «Рынок рекламы России» 6 за 2001 и  № 6 за 2002 год