* Всего материалов на сайте:3,163

Вы готовы стать лидером?

30.11.09

В статье
рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются
подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для
IT-товаров.

Пролог. Год 2020-й.

У автора нет сомнения в том, что через 20 лет в Украине
будет существовать несколько мощных IT-брэндов. Объем продаж
некоторых из них составит сотни, а других — десятки тысяч
наименований компьютерной техники. И больше всех продавать будут те,
кому раньше остальных пришла в голову мысль об их создании.

What Hight-Tech Managers Need to Know About
Brands

Статья, название которой вынесено в заголовок
этого раздела, была опубликована в начале 1999 г. в ведущем деловом
издании англоязычного мира «Harvard Business Review». В ней три
глубокоуважаемых автора — Скотт Вард (Scott Ward, University of
Pensylvania Warton School), Ларри Лайт (Larry Light, Arcature) и
Джонатан Голдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) — объясняют, для чего
сотрудникам компьютерных фирм необходимо задумываться о брэндинге.
Если бы материал напечатали в отечественном издании или в 1992 г.,
то никаких вопросов не возникло бы. Почему же тема брэндинга,
эффективность которого на протяжении последних 5-10 лет столь
впечатляюще демонстрируют Intel, IBM, Dell и другие, до сих пор
муссируется в зарубежной прессе?

Что такое
«Сосасола»?

Страшная новость, способная изгадить наши
самые светлые представления о развитом Западе: до сих пор многие
компании «там» живут не по законам брэндинга!.. На людях все они,
конечно, декларируют свою приверженность ему (сейчас это правило
хорошего тона), но в реальной жизни пренебрегают всеми писаными и
неписаными правилами построения брэндов. И упускают возможность
увеличить стоимость своих активов в тысячи раз. Так, например,
компания Interbrand, которая занимается расчетами стоимости брэндов,
оценивает Coca-Cola по этому показателю почти в 84 млрд. долл., что
составляет 59% ее маркетинговой стоимости, а Hewlett-Packard — чуть
более 17 млрд. (31%).

Сегодня передовые
специалисты-маркетологи утверждают: все поступки компании на рынке
можно оценивать только через призму брэнда. И с этим трудно не
согласиться. Текущие продажи, увольнения и наем на работу, новые
офисы и машины, сокращение расходов и рекламные кампании,
исследования эффективности и оптимизация бизнес-потоков — все это
направлено только на увеличение стоимости брэнда! Более того, помимо
универсального инструмента оценки деятельности компаний — стоимости
акций, на первое место потихоньку выдвигается стоимость брэнда. Так,
несколько лет назад в США было разрешено вносить ее в бухгалтерскую
документацию; в прошлом году такое же нововведение приветствовали
маркетологи Англии.

Мифы и брэнды в IT

Профессиональные психологи рекомендуют: перед тем как
«чинить» душу пациента, постараться скрупулезно разобраться в
приведших к недугу причинах. Слава Богу, до серьезных расстройств в
мире высоких технологий еще не дошло, но несколько запущенных фобий,
с которыми еще не разобрались на международном уровне и которые
вместе с импортными товарами были завезены в Украину, требуют нашего
пристального внимания:

    1. Брэнд — это известная торговая
    марка.

    2. Успех продаж и товара зависит от соотношения
    цена/производительность.

    3. Брэнды оказывают влияние при
    эмоциональных покупках, когда иррациональные побудители превосходят
    рациональные.

    4. Брэндинг лучше отдать на откуп специалистам
    по рекламе и маркетингу, технические департаменты или отдел закупок
    лучше оставить в покое.

    5. Можно навязать рынку все, что
    хочется; какой образ брэнда заложим, таким он и будет воспринят
    покупателями.

Давайте критически взглянем на эти
предрассудки, мешающие нормальному развитию маркетинга высоких
технологий.

Что такое брэнд?

Засилье
иностранных слов, точных переводов которых не существует ни в
русском, ни в украинском языке, приводит к повсеместной путанице в
определении тех или иных понятий. Отсутствие толковых словарей по
маркетингу является причиной тотальной неразберихи в использовании
терминов «торговая марка» и «брэнд».

В связи с молодостью
науки о брэндинге пока не существует канонизированного определения
этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга
(American Marketing Associations), — «имя, термин, знак, символ,
дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для
отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» —
сегодня активно критикуется специалистами как слишком узкое и
устаревшее. Поэтому здесь мы приведем дефиницию, принадлежащую
одному из создателей теории брэндинга — великому рекламисту Дэвиду
Огилви: «Брэнд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит
на потребителей, и результатом их опыта его использования». Термин
«торговая марка», в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на
свой древний возраст (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838
г.), трактуется, в основном, одинаково: «Обозначение, способное
соответственно отличать товары и услуги одних юридических или
физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц; один из объектов промышленной собственности;
подлежит специальной регистрации». Некоторые специалисты считают,
что «торговая марка» и «брэнд» — синонимы. Однако это неверно,
поскольку торговая марка — всего лишь часть брэнда.

Цена/производительность

Слова «цена» и
«производительность» имеют различную смысловую нагрузку для разных
групп покупателей. Включает ли в себя цена гарантию и какую именно?
Есть ли у компании «горячая линия», и входит ли услуга по решению
возникших проблем по телефону в стоимость? Производительность
рассчитывается по скорости процессора или в нее включаются скорости
и характеристики всех компонентов системы?

Эти и многие
другие вопросы приходят в голову любому среднему покупателю,
приобретающему ПК лично для себя. Если же говорить о корпоративных
клиентах, то, как утверждает американская исследовательская компания
Technology Business Research (http://www.tbri.com), показатель
«цена/производительность» в списке их предпочтений находится на 7-10
местах в зависимости от типа покупаемой техники. Обычный же «чайник»
просто не в состоянии учесть все характеристики современного ПК.
(Автор, например, давно махнул рукой на попытки разобраться в
классификации и производительности видеокарт.)

В ситуации,
когда покупатель, корпоративный или конечный, не может определиться
в своем выборе, мощный брэнд может ему «помочь»: «Эй! Не ломай
голову. Ты же знаешь, что я — классный брэнд! Купи меня, и ты не
пожалеешь!». Недостаток рациональных мотивов брэнд должен восполнить
эмоциональными, с тем, чтобы добавить к оси выбора «дешево — дорого»
еще одну: «верю — не верю» или «нравится — не нравится».

Влияние брэндов на «рациональную» покупку

Одной из составляющих брэнда является имя. И если оно не
«раскручено», то брэнд вообще не попадет в short-list, по которому
покупатель будет делать выбор. В теории брэндинга товары принято, в
первую очередь, делить по степени вовлеченности потребителя в
процесс покупки. Чем дешевле и будничнее товар (продукты питания или
предметы гигиены), тем меньшая вовлеченность; чем дороже и
значительнее (драгоценности, машины или турпоездка), тем она выше,
тем больше человек тратит времени и внимания на выбор вариантов,
изучение условий оплаты, гарантии и пр. На Западе покупка компьютера
давно стала обычным делом и приобрести его может любой желающий,
поэтому «там» эмоциональные составляющие давно вышли на первые
места. Украинские производители стремятся к тому, чтобы
отечественные ПК также стали доступными рядовому покупателю. Тем не
менее пока компьютер «средней» конфигурации все еще не по карману
большинству жителей страны. Снижая цену и вводя программы
кредитования, нельзя забывать об эмоциональной составляющей покупки.
С другой стороны, чем товар дороже, тем сильнее чувства, которые
покупатель испытывает к брэнду. Так что дорого ваше оборудование или
дешево, думайте, как добавить к его цене эмоциональный компонент.

Брэнд как смысл существования фирмы

Уважаемые господа руководители IT-компаний, запомните, что
ваши компании живут до тех пор, покуда существуют созданные вами
брэнды. В новейшей IT-истории Украины есть показательный пример
рождения, расцвета и гибели брэнда, утащившего за собой на рыночное
дно и породившую его фирму. Речь идет о «Новатек». Удачные продажи
бело-сине-красного «техасца» прекратились, как только владельцы
компании стали «играть» с качеством продукции и сроками поставки.
Обещание, которое нес покупателю брэнд, все чаще и чаще не
выполнялось. Чем это все закончилось, можно видеть на втором этаже
книжного магазина по ул. Грушевского, 4.

Одно из преимуществ
фирм, работающих во имя своих брэндов, заключается в том, что все
действия, начиная от приема на работу новых сотрудников, закупки
комплектующих или заключения договоров с поставщиками и заканчивая
внешним видом собираемых устройств, рекламой и манерой вести беседы
по телефону с потенциальным покупателем, проверяется на соответствие
брэнду. Советы руководителю брэнд-ориентированной компании очень
просты. Каждый раз, задумывая какие-либо изменения в работе фирмы,
необходимо задаваться простым вопросом: «Пойдет ли это на пользу
брэнду или нет?». Всякий раз, принимая макет от рекламного
агентства, проверяйте: «Соответствует ли предложенная идея духу
брэнда?». Каждый раз, посылая персоналу инструкции по проведению
гарантийных работ, задумайтесь: «Какой вред нанесет брэнду отказ
приехать за сгоревшим монитором?».

Брэнд — это наша
собственность, что хотим, то с ним и сделаем

Юридически
дело именно так и обстоит: вы владеете брэндом и можете в любой
момент изменить его или даже убить, перестав продавать… Тем не менее
потребители не бездушные машины, и, вступив во взаимодействие с
брэндом, они начинают понемногу вырабатывать к нему свое отношение.
Со временем эти отношения все более усложняются, обрастают новыми
эмоциональными составляющими, так что, в конце концов, вы уже не
можете обращаться с принадлежащим вам брэндом так, как хотите.
Показателен пример Coca-Cola, которая, позавидовав успеху Pepsi на
американском рынке в конце 1980-х годов, задумала сделать свой
продукт более сладким. На решение поставленной задачи были брошены
лучшие химико-маркетинговые умы. В результате, когда новая сладкая
кола увидела свет, по стране прокатились волны протеста. Люди
выходили на улицы и требовали вернуть им любимый напиток. Во всех
крупных городах были созданы общества по защите «старой доброй
колы». В результате компании пришлось отказаться от идеи изменения
формулы и вернуться к старой. Учитывать сложившиеся между
потребителями и брэндами отношения также важно и при изменениях
рекламно-маркетинговой стратегии. Если фирма воспринимается рынком
как «надежная» и «устойчивая», надо сто раз подумать, прежде чем
менять ее образ на «динамичную» и «дерзкую». Во всяком случае, надо
быть готовым к тщательным исследованиям и огромным затратам.
Например, изменение образа компании обошлось компании Gold Star
(ныне LG Electronics) в несколько миллиардов долларов.

Отличия ТМП-брэнда от IT-брэнда

Брэнды
товаров массового потребления и продуктов высоких технологий
создаются и развиваются практически одинаково. Косвенным
подтверждением тому служит крайне малое количество специальной
литературы по IT-брэндингу. Единственным заслуживающим упоминания
источником является книга Чака Петтиса (Chuck Pettis) «TechnoBrands:
How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise &
Sell Technology Products» (http://www.brand.com/frame1.htm), которую
можно заказать через Amazon.com. Тем не менее некоторые отличия в
построении массовых и высокотехнологичных брэндов все же имеются.
Это обусловлено прежде всего самой природой продуктов, и при
продвижении тех или иных брэндов данную специфику желательно
учитывать.

Таблица сравнений показателей IT-брэндов и
ТМП-брэндов

Послание потенциальным потребителям

    IT-брэнд
    Должно быть простое, так как техника сложная.
    Процессоры настолько сложны, что неспециалисты не поймут, как они
    работают. Поэтому, рекламируя их, стараются максимально упростить
    все объяснения

    ТМП-брэнд
    Послание сознательно усложняют,
    поскольку большинство конкурентных продуктов очень похоже. «В нашем
    шампуне теперь на 14% больше керамидов, и он защищает ваши волосы по
    С-формуле». Для искусственной дифференциации вводят зачастую
    надуманные отличия

Период жизни продукта

    IT-брэнд
    Короткий. Каждые полгода приносят изменения в
    технологиях. Брэнд должен постоянно меняться

    ТМП-брэнд

    Длинный. Некоторые брэнды живут более 100 лет. Зачастую успех
    брэнда заключается в его постоянстве

Обращение

    IT-брэнд
    Деловое. До сих пор технику покупают, в
    основном, для работы. Это надо учитывать при разработке послания

    ТМП-брэнд
    Личное.ТМП покупают для дома, мимоходом, в
    супермаркетах и магазинчиках

СМИ

    IT-брэнд

    Специализированные.Несмотря на то что последние несколько лет
    IT-брэнды уверенно рекламируются во всевозможных СМИ, основной
    акцент по-прежнему делается на специализированные СМИ

    ТМП-брэнд
    Различные (любые). «Все, что читает, слушает и
    смотрит наш покупатель, должно содержать нашу рекламу», — вот
    негласный подход всех массовых брэндов

Каналы
продвижения

    IT-брэнд
    Специализированные. В вопросе
    распространения IT-брэнды пока не зашли очень далеко и еще не стоят
    на прилавках продуктовых магазинов, но пример Dell показывает, что
    творчеству в продвижении товара к потребителю нет предела

    ТМП-брэнд
    Различные (любые). Любой подходящий прилавок
    должен быть занят! А подходят, как правило, многие

Вместо заключения.

В связи с тем что
вывод мы сделали в начале статьи, вместо заключения хотелось бы
привести здесь ссылку на интересный ресурс: Brand Tech Forum 2000,
The Future of Technology Brands Extending Your Brand into New
Markets. Thursday and Friday, September 14-15, 2000,
http://www.intelliquest.com/events/btf/2000/intro.asp. Как вы
думаете, следует вам или сотруднику вашей компании узнать, о чем
будут говорить на этому форуме?

Похожие новости: