Фигуры речи
Исторически реклама начиналась с самых обычных рекламных объявлений, но и по сей день текстовый призыв (на современном языке — слоган) остается самым очевидным и доступным способом общения с потребителями. Наконец, как показывает практика, ничего эффективнее емкого и доходчивого девиза в рекламе еще не придумано.
Вот история для затравки. В своих мемуарах Герб Келлехер, основатель Southwest Airlines, одной из самых прибыльных и благополучных в Америке авиакомпаний, вспоминал: «Раньше билеты мы печатали на кассовых аппаратах, и они были похожи на автобусные. Шли постоянные жалобы: из–за несолидного внешнего вида билеты выбрасывают в урны, их съедают домашние животные, по невнимательности билеты отправляют в стирку. Поступило предложение установить систему продажи и печати билетов нового формата стоимостью в несколько миллионов долларов. Наверное, мы бы решились на такие затраты. Но тут один из членов совета директоров придумал простую вещь: cверху билета написать заглавными буквами: «ЭТО БИЛЕТ». Проблемы как рукой сняло». Наглядная иллюстрация к тезисам Дэвида Огилви, что «на самом деле, каким бы странным это ни показалось, наиболее эффективные рекламные кампании не привлекают много внимания общественности», и «реклама — это бизнес слов».
В малом и среднем бизнесе, где нет бюджетов на дорогие ролики, удачный слоган — едва ли не главный творческий инструмент. И если съемку роликов, как правило, все–таки доверяют специалистам, то сочинением слоганов занимаются все — начальники, коммерсанты, рядовые сотрудники и нанятые копирайтеры. Попробуем несколько формализовать этот процесс, осмыслив слоганы по целям, задачам и результату.
Не шуметь: идет запись
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», — такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви в шестидесятых. Казалось бы, ничего автомобильного. Но сказано очень точно и образно. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50%.
Самые сильные предложения довольно легко свести к простому высказыванию. Реклама строится на двух ключевых принципах — метафорах и упрощениях. Любая реклама — это емкое сравнение и несколько искаженная реальность. В противном случае рекламное объявление пройдет не замеченным. Есть масса роликов и плакатов, которые уходят от этого принципа, подменяя суть дела симпатичной картинкой. Но если вы работаете над слоганом, то от них никуда не деться.
У копирайтеров есть такой тест: представьте себе, что вы ничего не можете использовать в рекламе, кроме фразы на белом фоне. Так вот, если такая задача вас «зацепит», значит, работа идет в верном направлении и можно продолжать делать рекламу. «Те, кто зарабатывает коммуникациями на жизнь, прекрасно осознают необходимость максимального упрощения. Большинство выигрышных идей трудно распознать, потому что они изначально совершенно не предвещают большого успеха. Они просты, естественны и, кажется, очевидны», — писал другой классик, Джек Траут.
Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются — по крайней мере, их всякий раз пытаются соблюсти. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.
Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Пример — «Похудеть навсегда» (Гербалайф), где ключевым является слово «навсегда». Конкурентность означает, что слоган — это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества («Реальная компания в виртуальном мире», Amazon.com), эмоциональные плюсы («Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit) или принципиальные отличия от других («Превосходство высоких технологий», Audi). Совместимость с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче — campaignable) подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии роликов и плакатов. В качестве примера приведем кампанию «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), где отлично совмещаются фраза, упаковка и ролики.
Несколько слов об адекватности. Вряд ли стоит утверждать в рекламе пива, что «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а подсолнечное масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Такие слоганы, разумеется, могут жить в рекламной кампании, но на самом деле для потребителя — это всего лишь «шум», который не несет никакой информации.
С точки зрения рекламодателя, конечно, никакого зашумления нет, ведь он–то знает, какие качества стоят за абстрактными слоганами. Похожим образом журналист, побывав на интересном мероприятии, стремится в статье упомянуть все имена и названия — у него возникает ощущение, что текст наполнен информацией. Но на самом деле для читателя такая информация — только шум. Ведь имена, за которыми для автора стоят смыслы и образы, постороннему человеку ни о чем не скажут. Точно так же и возвышенные абстракции в слоганах, где связь с продуктом, идеей бизнеса наглядна только для владельца. Неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных слоганов. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.
Другой важный нюанс, на который с обидой указывают многие копирайтеры: большей частью (особенно в малом и среднем бизнесе), слоганы сочиняются «к рекламе». Уже есть плакат или постер — надо придумать к нему текстовку (англичане говорят — цеплялку, французы — подпись). На самом деле зачастую последовательность хорошо бы перевернуть — сначала придумать эффектный слоган (то есть смысл), а потом иллюстрировать его картинкой.
Кличи, уловки, титры
Слово «слоган» восходит к кельтскому языку, самое близкое значение — «боевой клич». В XVII–XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно указать просто свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последние время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза–уловка), tagline (цеплялка); британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы — signatures (титры).
Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №19 от 27 сентября 2005 года.