Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет. Право называться официальным спонсором, например, Олимпиады стоит десятки миллионов долларов. К чему такие траты, если существует иной способ обеспечить свою сопричастность к мировым спортивным соревнованиям?
Чего только не придумают находчивые маркетологи в борьбе за потребителя. Известные спортивные мероприятия — отличный способ засветиться. Но имеет ли смысл официальное спонсорство, когда в распоряжении есть другой способ, который ближе к потребителю и к тому же обойдется дешевле! Эмбуш-маркетинг (или засадной маркетинг) — сравнительно молодое изобретение маркетологов, успевшее, однако, обзавестись как сторонниками, так и ярыми противниками.
Что это за явление и почему оно вызывает такой резонанс как в мире рекламы, так и в мире права? Какие у него достоинства и недостатки? Какое будущее? Обо всем этом данная статья, а разобраться во всех тонкостях вопроса помогут наши эксперты — Джерри Уэлш, создатель понятия ‘эмбуш-маркетинг’, и Ким Скилдум-Рид, автор книги The Ambush мартаketing Toolkit (‘Инструментарий засадного маркетинга’. — Пер. автора), любезно согласившиеся дать интервью сайту Adhard.ru.
Разберемся с терминологией
Непосредственно термин ambush marketing ввел президент и основатель компании Welsh Marketing Associates, Джерри Уэлш. Русское название описываемого явления звучит как ‘засадной маркетинг’ (ambush в переводе с английского — "засада"), или ‘эмбуш-маркетинг’, — смысловой разницы между названиями нет. Какое из них использовать — вопрос предпочтений. Не являясь сторонниками употребления большого числа иностранных заимствований, мы решили поддержать русскую словесность и выбрали первый вариант.
Итак, засадной маркетинг — это действия, направленные на ассоциирование с каким-либо значимым (чаще спортивным) событием компаний или брендов, не являющихся официальными спонсорами, то есть без уплаты комиссионных организатору данного события.
Происходит это обычно следующим образом: бренд А является официальным спонсором, например, Кубка УЕФА, бренд Б не успел (или не захотел) стать таковым, но решает не упускать возможности приобщиться к знаменательному событию. В то время как бренд А развешивает рекламные плакаты и одевает команды в свою форму, заплатив за это немалые спонсорские комиссионные, бренд Б без лишних затрат раздает болельщикам флажки и футболки со своим логотипом. Таким образом, бренд Б, так же как и бренд А, ассоциируется со спортивным мероприятием при гораздо более скромном задействованном бюджете.
Некоторые маркетологи считают засадной маркетинг видом партизанского, некоторые выделяют его в отдельный, самостоятельный вид. Применительно к данному явлению можно встретить употребление термина ‘паразитический маркетинг’, что не является корректным.
Паразитический маркетинг основан на копировании (но не полном) другой марки для продвижения своей собственной, как правило, менее известной. Следовательно, в засадном маркетинге ничего паразитического нет — это две абсолютно разные реалии. Чтобы не быть голословными, приведем примеры засадного маркетинга:
- Олимпиада 1984 года: Kodak спонсирует телевизионную трансляцию Игр, тогда как официальным спонсором Олимпиады является Fujifilm.
- Летние Олимпийские игры 1988 года — обратная ситуация. Fujifilm спонсирует игры при официальным спонсорстве Kodak.
- Летние Олимпийские игры 1992 года в Барселоне: Nike выступает спонсором пресс-конференций с участием баскетбольной команды США, тогда как официальным спонсором игр является Reebok. Во время таких мероприятий игроки закрывали логотипы Reebok на одежде.
- Зимние Олимпийские игры 1994 года: American Express в своих рекламных роликах утверждает, что американцам не нужны ‘Визы’ для поездки на зимние Игры в Норвегию (стоит ли говорить, кто официальный спонсор?).
- Олимпийские игры в Атланте в 1996 году: спринтер Линфорд Кристи появляется на пресс-конференции, состоявшейся до финального забега на 100 метров, в контактных линзах с логотипом Puma AG, а официальным спонсором является Reebok.
- Кубок мира по крикету 1996 года: Pepsi запускает серию рекламных роликов со слоганом ‘Ничего официального’ (Nothing official about it), намекая на официального спонсора Coca-Cola.
- Кубок мира 1998 года; Nike спонсирует ряд команд, участвующих в соревнованиях, и скупает рекламные щиты вокруг спортивных площадок, тогда как официальным спонсором является Adidas.
- Олимпиада в Сиднее в 2000 году: слоган авиакомпании Qantas Airlines ‘Дух Австралии’ (The Spirit of Australia) удивительно похож на слоган официального спонсора игр авиакомпании Ansett Air ‘Раздели дух’ (Share the Spirit).
- Бостонский марафон 2002 года (ежегодный марафон проводится в США в третий понедельник апреля, то есть в День патриотов): Adidas является официальным спонсором забега; когда же спортсмены финишируют, их приветствуют плакаты Nike, посвященные Дню патриотов, а не самому марафону.
- Кубок мира FIFA 2006 года: фанатам из Нидерландов пришлось отказаться от комбинезонов фирмы Bavaria Brewery, так как официальным спонсором мероприятия являлся Budweiser.
- Кубок Кремля 2007 года: представители ‘Билайн’, одетые в полосатые майки, пришли на заранее выкупленные перед телекамерами места ‘болеть за наших’. Охране пришлось встать перед ними, скрывая от камер.
Закон и этика
Как видно из примеров, бренды, прибегающие к засадному маркетингу или официальному спонсорству, сменяют друг друга от одного спортивного мероприятия к другому. Одной из причин роста популярности засадного маркетинга является ажиотаж вокруг самого события и желание многих компаний поучаствовать в этом ажиотаже. Вторая причина заключается в некачественной организации самого официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают потраченных средств.