Объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидении падает третий год подряд. Доля сектора FMCG на рынке телерекламы за прошлый год снизилась с 66 до 62%, свидетельствуют данные рекламной компании Starcom Mediavest Group Russia. При этом падение продолжается уже три года — в 2002 году у товаров из категории FMCG было 73% рекламного времени на ТВ. Причина очевидна — с каждым годом все меньше людей доверяют традиционной рекламе.
Согласно исследованиям ‘КОМКОНа’ и ROMIR Monitoring, если в 2000 году почти половина россиян не сомневались в ее правдивости, то в 2006 году доверие к рекламе среди наших соотечественников испытывают не больше четверти. Сегодня реклама настойчиво перемещается в жизнь людей, на специально оборудованные промо-площадки, в пространство магазинов и супермаркетов, баров и ресторанов. И этот новый способ существования рекламы чрезвычайно эффективен. Российский потребитель, в особенности потребитель региональный, так называемая ‘глубинка’, крайне нелоялен. По оценкам разных специалистов, потребительская лояльность в России колеблется в пределах от 5 до 30%. И любой продавец или производитель с грустью подтвердит, что цифра эта пока стремится к нижнему пределу: из ста покупок в товарной группе конкретный бренд будет куплен не более, чем десять раз. А что купит потребитель остальные 90 раз? Эта статистика в полной мере относится к рынку алкоголя и пива. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки и в подавляющем большинстве случаев изменить его предпочтения в данный момент времени с нужным результатом. По данным ассоциации POPAL, примерно 70% решений о покупке принимаются в торговой точке, а не у экрана телевизора.
Кроме того, уменьшению бюджетов на прямую рекламу и развитию альтернативных каналов коммуникаций способствовала новая редакция закона ‘О рекламе’. Как известно, новый закон сильно ограничил размещение рекламы алкоголя в теле-радиопрограммах и печатной продукции- как по содержанию, так и по времени и месту рекламы. Например, в прямой рекламе запрещена демонстрация процессов потребления алкогольной продукции. Поэтому сегодня производители и дистрибьюторы алкогольной продукции могут использовать для продвижения брендов только нетрадиционные решения, одним из которых является обращение к BTL-технологиям.
И наконец, на рынке FMCG очень высока роль эмоциональной составляющей. В бушующем море брендов необходимо цепко держаться за потребителя, создавать бренд, ‘цепляющий’ потребителя за все чувства и эмоции. В таких жестких условиях для рынка массовых продуктов BTL — практически единственная возможность вступить в личный контакт с потребителем, устроить потребителю полноценную ‘дегустацию’. Благодаря BTL потребитель получает всесторонний и уникальный опыт общения с брендом. Если и вы решили использовать BTL-технологии для продвижения FMCG продуктов, необходимо помнить несколько правил.
Выбери меня!
При проведении акции по механике ‘подарок за покупку’ помните о выборе правильного подарка. Подарки должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ценностям бренда. Покупателя дорогого коньяка, предназначенного для веселой мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или футболками, а вот игральные кости будут уместны. Или как в нашей BTL-акции для поддержания бренда Guinness, когда каждый посетитель пивных пабов, приобретающий пинту Guinness, получал специальную монету, символизирующую солидность и достаток — ценности бренда Guinness. В зависимости от количества собранных монет, вручались призы. Новогодняя акция имела положительный результат: продажи пива Guinness увеличены в два раза.
Не забывайте о сопутствующих играх с потребителем. Можно просто дарить подарок за покупку. Но если заинтриговать потребителя, это решит задачу стимулирования продаж более комплексно — в результате у аудитории сложится целостная картинка, близкий и родной образ бренда. К примеру, мы способствовали выводу на рынок нового продукта ‘Рис и лотос’ от Nivea, создав в супермаркетах и специализированных парфюмерных магазинах уголок красоты азиатского Востока. Заходя в магазин, покупатели в первую очередь обращали внимание на восточных красавиц Nivea. Многие просили в качестве подарка кимоно, в которое были одеты наши промоутеры. Проект проходил каждый уик-энд в течение двух недель и
за это время совершено 13000 личных контактов.
Отмечу, что при оценке стоимости подарка очень важно не перегнуть палку. Потребитель, разумеется, быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительным вознаграждением. Таким образом, сами компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов. С такой проблемой столкнулся один из ведущих производителей бытовой техники, предлагавший в подарок полеты на самолетах. В целом на рынке FMCG существует усредненный показатель соотношения затрат на промо-продукцию — 1/3 от стоимости продукта. При этом в отдельных случаях, когда необходимо дополнительное стимулирование потребителя — например, при выводе бренда на рынок — компании увеличивают этот показатель: своего рода комплимент для покупателя.
Действуй масштабно!
Естественно, что площадки для проведения BTL-акций — это не только магазины и пространство около них. Это может быть клуб, ресторан и просто улица. Здесь можно применить событийный маркетинг: организуется яркое и полновесное событие, которое и помогает передать ценности бренда.
Так, для поддержания чешских традиций бренда ‘Велкопоповицкий Козел’, мы превратили простой праздник в необычную акцию. В Центральном парке культуры и отдыха был организован турнир ‘Чешские забавы’. В играх турнира каждый желающий смог нарисовать портрет Главы Турнира — живого козла пана Ольде, позабавиться чешской борьбой, принять участие в деревенской игре по стрельбе из лука; в других зонах развлечений были организованы танцы под аккомпанемент живого чешского ансамбля и скачки на палках с большой козлиной головой. За участие в игре участники получали стилизованную чешскую крону, а за выигрыш — три чешские кроны. На заработанные ‘деньги’ посетители могли покутить на ‘ярмарке’ — центре выдачи призов, в качестве которого использовались стилизованные под средневековье телеги.