Товар встречают по упаковке. Для того чтобы первое впечатление не разочаровало покупателя, производители активно воздействуют на его разум, чувства и самоидентификацию.
Упаковка продукта — это одна из важнейших составляющих успешного продвижения в условиях перенасыщенного товарами рынка. Если сказать точнее, упаковка продукта сегодня — это самовыражение бренда и жесткий маркетинговый инструмент. Канули в Лету те времена, когда функции упаковки ограничивались сохранением чистоты и свежести продукта. Являясь несомненным символом сегодняшнего рынка, упаковка с точки зрения силы воздействия на потребителя в ситуации, когда покупка продуктов питания давно перестала быть исключительно удовлетворением потребности в ‘хлебе насущном’, занимает лидирующие позиции среди прочих инструментов продвижения продукта/бренда.
С помощью грамотного воплощения в жизнь упаковки можно продавать продукт дороже без изменений его самого. Рыночная ситуация сегодня такова, что основной фактор успеха компании заложен, подобно часовому механизму бомбы замедленного действия, не столько в наращивании объемов производства, сколько в эффективных технологиях продвижения продукта.
Находя на полке супермаркета кофе, чай, молоко, пиво, покупатель, прежде всего, оценивает их ‘по одежке’, на которую в этот момент производитель всеми силами надеется и уповает. Да, конечно, потом потребитель попробует то, что купил, и если ему не понравится продукт, то больше он никогда не посмотрит в его сторону. Но… это будет потом. Если продукт позиционировали верно и упаковка в полной мере соответствует заявленным характеристикам продукта, то ‘детонатор’ сработает и ‘взрыв’ сбыта товара произойдет. А в момент принятия решения о покупке потребитель даже не догадывается, что, положив в тележку упаковку йогурта, он тем самым вносит свой вклад в предопределение исхода невидимого его глазу сражения, имя которому — жесткая конкуренция между производителями аналогичных продуктов.
Потребитель, который пришел в супермаркет, смотрит на упаковку того или иного продовольственного товара и, сопоставляя ее с ценой продукта, делает предположение о качестве своей потенциальной покупки. В среднем всего пару секунд взгляд покупателя обращен на конкретный товар в бесчисленной череде ему подобных, и за это короткое время упаковка должна стать продавцом, убедившим приобрести именно этот продукт. Упаковка, которая нравится потребителю, ассоциируется в его сознании с удовольствием, связанным с ожиданием покупки качественного продукта. К тому же, клиент попросту считает, что тот, кто может себе позволить ‘потратиться’ на классную упаковку, которая ему понравилась, не подведет и с качеством ее содержимого.
Для производителя же разработка дизайна упаковки — это битва ‘на передовой’ создания бренда, один из ключевых моментов закладки фундамента его коммуникационной стратегии.
Самовыражение бренда
Торговая марка с функционально идентифицируемым продуктом сегодня уже в подавляющем большинстве случаев не дает гарантии того, что ее товар (его упаковка) выделится на полке в окружении конкурентов. Для того чтобы это произошло, существует только один ‘рецепт': торговая марка должна стать брендом. Постепенный переход в новое качество с применением специальных маркетинговых инструментов можно представить в виде так называемых операционных кругов бренда, предложенных Николасом Коро (Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, Член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным отношениям СОМАР).
Операционные круги бренда — это:
- ядро и отправной пункт перехода — торговая марка с ее конкурентными качествами;
- звук;
- цвет;
- семантика — сочетание знако-образующих характеристик упаковки, трансформируемых в слово или звук, или озвучиваемый читаемый конкретный символ;
- семиотика — комплекс знако-образующихся характеристик, нетрансформируемых в звук или слово, таких как толщина линий упаковки, их наклон, угол, соподчинение, чередование, волнистость, гладкость, шершавость и др. Иными словами, то, что воспринимается подсознанием человека.
Следующим этапом будет трансформация этих подблоков в еще более масштабные блоки: легенду, аудиофоновый блок, визуальный блок. Последние
, объединившись на уровне самоутверждения и самоидентификации, позиционируют бренд в его собственной — эксклюзивной, никем не занятой нише.
Эти процессы, подобно индикатору, отражает упаковка продукта. Все тексты на ней — логотип и слоган, характеристики продукта — строго подчинены последовательному превращению торговой марки в бренд, продукт которого выбирает и предпочитает покупатель.
Семантика и семиотика — понятия, которые нужно обязательно различать — чрезвычайные важные операционные круги бренда. Так, семантика входит и в аудио-фоновый, и в визуальный блоки, тогда как семиотика участвует в формировании только визуального блока. Несомненно, влиять на подсознание потребителя можно с помощью орфоэпических конструкций, высоты и частоты звука, образующегося в момент произнесения названия, написанного на упаковке. Управление определенными сочетаниями гласных и согласных букв в названии продукта закладывает в сознание потребителя желаемый спектр ощущений — от доброго позитивного созерцания до напряжения.
Так, звуковые сочетания, например, ‘ле’, ‘ля’, ‘лю’ всегда служат для русского уха сигналом к расслаблению и автоматически настраивают потребителя на светлое, доброе побуждение, свойственное славянской ментальности. Каждая нация, каждый социум имеют особенности звукового восприятия, и это учитывают талантливые брендмейкеры. Также они учитывают взаимное воздействие смысла написанного на упаковке слова и его графического начертания. Мягкие названия, такие как ‘неженка’, должны иметь округлые, ‘ласкающие глаз’ формы. В их написании не следует использовать толстые и рубленые шрифты. Существует еще более тонкий комплекс инструментов учета — толщина линии, ее наклон. Бывает, что нужно уловить неочевидную, витающую на уровне ощущений некую фантазию покупателя и выразить это в упаковке. И здесь не обойтись без помощи операционных кругов бренда, система которых, улавливая потребительские намеки, преобразует их в реальные предложения.