Социальные медиа проникли всюду. Возьмите практически любую газету или журнал, и вы, несомненно, найдете там статью, в которой упоминаются социальные медиа. Человек, сидящий рядом с вами в автобусе, в поезде или самолете, вероятно, в этот самый момент проверяет свою стену на Facebook (не появились ли там новые сообщения) или обсуждает последние новости, общаясь по твиттеру с помощью своего мобильного телефона.
Даже на работе вы можете заметить, как ваши коллеги размещают постинги, выкладывают в своих блогах новые сообщения или даже смотрят развлекательные видео ролики на YouTube. Масштаб социальных медиа увеличился до такой степени, что у нас теперь есть целая отрасль экспертов, в чьи задачи входит отслеживать это явления и объяснять смысл происходящего тем немногих из нас, кто остался за бортом этого движения, и/или маркетологам, которые хотят использовать его для своей коммерческой выгоды. Стало совершенно очевидно, что то, что мы называем социальными медиа, превратилось из забавного развлечения в полномасштабный фактор влияния.
Наблюдая за тем, как социальные медиа становятся массовым явлением, мы в компании Firefly Millward Brown, пришли к выводу о том, что нам хотелось бы (и даже следовало бы) узнать о нем больше. Кроме того, мы начали замечать, что нашим клиентам также требуется помощь в том, чтобы сориентироваться в этом процессе и понять, что же это такое — социальные медиа; что это может означать для них; и как это повлияет на их маркетинговые стратегии. Вот некоторые из областей, которые мы хотели бы изучить:
- Как в социальных медиа воспринимают бренды, и насколько эффективно они формируют потребительское восприятие и поведение?
- В чем заключается общее отношение и поведение потребителей касательно социальных медиа?
- Насколько отношение и поведение потребителей зависит от конкретной страны и культуры — и действительно ли для социальных медиа не существует границ?
- И, наконец, каков потенциал для использования социальных медиа в качестве инструмента рекрутирования и исследования в будущих качественных проектах?
Дизайн исследования
Мы начали с предположения о том, что, исследуя медиа с помощью медиа, мы получим более реалистичный портрет самих пользователей, а также их отношения и поведения. Это исследование проводилось в рамках итеративного, многоэтапного проекта, в который были вовлечены 15 стран: Австралия, Бразилия, Китай, Колумбия, Чешская Республика, Индия, Индонезия, Нидерланды, Сингапур, Южная Африка, Испания, Таиланд, Великобритания, Соединенные Штаты, и Вьетнам. На каждом рынке, исследование проводилось по выборке людей в возрасте от 18 до 50 лет, которые представляли собой широкий демографический срез (пол, семейное положение, образование, доход, этническая принадлежность). Затем мы разбили респондентов на две группы: «Moderates» (умеренные пользователи социальных медиа) и «Mavens» (активные и более продвинутые пользователи социальных медиа). Респонденты рекрутировались как с помощью традиционных баз данных, так и через Интернет — через доски объявлений на таких сайтах, как Facebook, Twitter, и даже Craigslist. Использование социальных медиа позволило увеличить скорость рекрутирования и создать прочную базы квалифицированных респондентов. Проект был разделен на четыре этапа:
Этап 1: Общее ознакомление для клиента. Мы начали с того, что провели интервью с несколькими компаниями-клиентами о том, как они воспринимают социальные медиа, а также о том, какое влияние они оказывают на их бизнес. Мы опросили по телефону более 25 представителей компаний на всех рынках.
Этап 2: Дневники социальных медиа. Второй этап предполагал создание «дневников социальных медиа» (на сайте Blogger.com), чтобы лучше понять отношение и поведение потребителей касательно социальных медиа, а также восприятие брендов и влияние социальных медиа на решения о покупке. Этот этап включал в себя выборку из примерно 24 респондентов по каждому рынку, с примерно равным распределением между группами Moderate и Maven.
Этап 3: Движущие факторы социальных медиа и глубокое погружение. Мы создали Facebook группу на каждом рынке для 24 респондентов, рекрутированных на втором этапе (за исключением Китая, где мы использовали RenRen, из-за государственного контроля над Facebook). При таком подходе, мы могли опр