Перед реализацией какой-либо рекламной акции с участием промоутеров следует задуматься над тем образом, в котором они предстанут перед потребителями. От грамотного и четкого построения промообраза будет зависеть очень многое: и тот факт, обратит ли внимание на рекламное сообщение потребитель, и тот факт, заинтересуется ли он им.
Заказы на проведение различных акций с участием промоперсонала в рекламные агентства поступают двух видов. Первый — когда бренд-менеджер компании уже сформировал образ промоперсонала и перед РА стоит лишь исполнительская задача. Второй — когда на агентство возлагается работа и по формированию данного промообраза.
Итак, получив бриф, мы можем приступить к детальной разработке такой атрибутики акции, которая позволит:
Ассоциативный ряд
Можно сказать, что, работая над образом в промо, мы в известном смысле занимаемся таргетингом. Так как выбираем определенное сообщение, запаковываем в определенную обертку и отправляем в необходимое нам место дислокации целевой аудитории. И все это — на основе выделения необходимого нам потребительского сегмента и работы именно на него.
Самая главная задача при выборе промообраза — потребитель должен выстроить нужный ассоциативный ряд, а также запомнить промоакцию. Этого можно добиться, только если мы для каждого определенного продукта или услуги выбираем свое уникальное рекламное сообщение на основе четкого позиционирования.
Таким образом, визуальное оформление промоакции, включающее в себя также и образ, в котором предстает промоутер, должно привести к более эффективной коммуникации с покупателем.
Следует учитывать, что у каждой целевой группы — свои ассоциативные ряды. Так, можно выделить наиболее полярные из них: молодежь, мужчины, женщины средних лет и пенсионеры. Используя определенный образ в промо, мы апеллируем к определенной группе ценностей целевой аудитории. Например, при организации рекламной акции в торговых точках для сокового бренда мы создали образ промоутера, который бы ассоциировался у потребителя с уютом, домашним теплом, что максимально соответствует стремлениям целевой аудитории — семей.
Да, это один из немногих случаев, когда целевая аудитория имеет нечеткие возрастные границы, но объединена одним желанием — иметь уютный дом и счастливую семью.
Самой простой задачей обычно является разработка промообраза для детской аудитории. Здесь могут быть задействованы популярные детские персонажи или герои последних нашумевших фильмов. Следовательно, для детского промо крайне важна анимация. Но и здесь нужно понимать, кто именно наш покупатель — девочка или мальчик — и в каком возрасте. Ведь эффективные образы для воздействия на детей 7-10 лет существенно отличаются от тех, что могут представить интерес для ребятишек постарше.
Но и в первом, и во втором случае обязательно создание атмосферы праздника, что позволит подарить детям эмоции, а значит оставить отпечаток в их сознании. Ведь именно эмоции являются движущей силой для взрослых потребителей, а для маленьких — в особенности.
При грамотной работе над промоакцией мы прорабатываем каждую деталь, которая в отдельности или вкупе дает возможность воздействовать на потребителя через его эмоции. Ведь даже ткань, которую мы выбираем для промокостюма, может послужить формированием некоторых визуальных или ассоциативных ощущений.
Она может быть струящейся, блестящей, бархатистой, прозрачной, дорогой и т. д. Очень важно обдуманно подходить к каждой детали, так как даже то, что может показаться вам мелочью, способно работать на эффективность всей акции.
Сужаем поле фантазии
Есть несколько факторов, которые следует учитывать при разработке образов промоутеров. От того, насколько четко вы ответите на следующие вопросы, будет зависеть и показатель эффективности всей промоактивности.
Итак, прежде всего мы разбираемся, к какому классу принадлежат товар или услуга:
Далее отмечаем, собственно, к какой категории относится наш бренд: товар ли это повседневного спроса или же нет. Ответив на данные вопросы, мы приступаем к описанию целевой аудитории. Отлично, когда она указана в брифе заказчика, н
о порой эту информацию приходится дорабатывать, уточнять, поскольку клиенты иногда ставят слишком обширные рамки целевой аудитории.
Но эффективность акции во многом зависит от того, насколько грамотно мы сегментировали потребителя и сформировали рекламное сообщение на основе его пристрастий, жизненных предпочтений, демографических особенностей.
Кроме того, одним из факторов, значительно сужающих полет фантазии креативного директора, является четко обозначенный бюджет рекламной акции, который зачастую не дает возможности особо разгуляться и представить заказчику оригинальный образ промоутера.
Итак, промообраз — это неотъемлемый инструмент в позиционировании той или иной марки.
Детальное продумывание образа на основе вышеперечисленных факторов должно в конечном итоге включать:
Немаловажно и место проведения промоакции: закрытое ли это пространство или открытое, торговая ли это точка или HoReCa. Также нужно учитывать, под какой механикой будет происходить коммуникация между промоутером и потребителем.
Дизайн костюма