Ой, как сильно ошибаются те рекламисты, которые делают ставку на создание ‘продающей рекламы’. Может, их направленность на то, что ‘реклама должна продавать’ и все наезды на коллег (разве ваш маркетинг-брендинг способствует продажам? Нет — значит, вы аферисты) были разумны в свое время, но не сейчас.
Да, безусловно, при выводе того или иного товара на рынок без рекламы не обойтись. Более того, относиться к рекламе как к продавцу — есть необходимое условие успешного вывода марки на рынок. Но какова доля рекламы абсолютно новых продуктов (не рестайлинговых или ребрендируемых, а именно новых) на рекламном рынке? Мала, крайне мала. Основной объем рекламы приходится на уже существующие и знакомые продукты или услуги.
Давайте попробуем посчитать:
По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки — тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.
В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это — утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это — нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий — при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели «рекламы, которая продает».
Более того, чтобы эффектно завершить тему рекламирования новой марки, продвигаемой на рынок, хочется упомянуть о цене рекламной кампании. Абстрактно взятый миллион из примера, описанного чуть выше, можно конкретизировать. Существует опытным путем полученная зависимость между долей рынка продукта и долей рынка рекламы данного продукта. Т. е. если вы продаете апельсиновый сок и хотите получить 50% этого рынка, то вам необходимо вложить в рекламу сумму, равную стоимости 50% от всего рынка рекламы апельсиновых соков. Причем последовательность эта не линейная. Для малых долей рынка (5-10%) в среднем затраты на рекламу продукта должны составлять 10-15% (т. е. превышать долю рынка на 5%). Для лидеров рынка (50-70%) затраты на рекламу продукта должны составлять 50-60% от общей стоимости сегмента рынка рекламы данного продукта. Получается, что компании, обладающие большей долей рынка, могут (и должны) тратить меньше денег на рекламу своего продукта.
К чему этот пример? Все очень просто. Дело в том, что для компаний, работающих на сформированных рынках и контролирующих его, реклама вообще не выгодна. Обширные исследования показывают, что для конкурентных рынков эластичность рекламы составляет коэффициент 0,2. Иначе говоря, при увеличении затрат на рекламу на 1%, прибыль вырастает на 0,2%. Для большинства брендов (либо компаний-лидеров на устоявшемся рынке) нехитрые калькуляции показывают, что они могут получить дополнительную прибыль, минимизировав издержки на рекламу. Вот вам и вся «реклама, которая приносит прибыль».
Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится важным «оказаться в нужном месте в нужное время» — это сможет предопределить коммерческий успех рекламной кампании. Ведь знание о марке и продажи, к сожалению, связаны тонкой и прозрачной [призрачной ] нитью. Все знают о марке «Запорожец», но это не означает, что ее кто-нибудь купит:
Казалось бы, крупным рекламодателям стоит пересмотреть подход к формированию рекламных бюджетов, но есть одно «но». Рассмотрение рекламы с точки зрения источника краткосрочной прибыли — ошибочно в силу невозможности отследить ее точную эффективность, а в некоторых случаях — просто невыгодно. Но можно рассматривать инвестиции в рекламу в долгосрочном периоде, как обеспечивающие стимулирование сбыта в будущем
. Но это тоже не слишком убедительно, т. к. и в последующие периоды затраты на рекламу будут осуществляться подобным образом, малоэффективным с точки зрения получения краткосрочных выгод — т. е. нет уверенности в том, что эти долгосрочные вложения когда-нибудь окупятся:
Так что же делать? Вопрос решается достаточно просто. Стоит только его переформулировать. «Что будет, если вообще не вкладывать денег в рекламу?» В таком случае, обоснование затрат на рекламу предстает перед нами в другом свете. Затраты на рекламу имеют экономическое обоснование в том случае, когда можно предположить, что при отсутствии рекламы прибыли рано или поздно пострадают. А так оно и случится. В любом случае. Раньше или позже.
Что же получается: Те, кто утверждает, что создает «продающую рекламу», чаще всего кривят душой. В современных условиях при обилии информационного шума не только создать, но и оценить эффект от рекламы не представляется возможным ни эмпирическим путем, ни путем исследований. Безусловно, закономерности вывести можно, но они будут слишком зависимы от факторов меняющейся внешней среды и от поведения других участников рынка, причем не только конкурентов но и «альтернативных» игроков.
Большая часть рекламного бюджета, по факту, тратится не на привлечение новых клиентов, а на удержание старых. И это — основная задача рекламы. Нет больше рекламы, которая продает. Реклама, которая защищает!