* Всего материалов на сайте:3,451

Реклама, которая не продает

21.10.10

Реклама, которая не продаетОй, как сильно ошибаются те рекламисты, которые делают ставку на создание ‘продающей рекламы’. Может, их направленность на то, что ‘реклама должна продавать’ и все наезды на коллег (разве ваш маркетинг-брендинг способствует продажам? Нет — значит, вы аферисты) были разумны в свое время, но не сейчас.

Да, безусловно, при выводе того или иного товара на рынок без рекламы не обойтись. Более того, относиться к рекламе как к продавцу — есть необходимое условие успешного вывода марки на рынок. Но какова доля рекламы абсолютно новых продуктов (не рестайлинговых или ребрендируемых, а именно новых) на рекламном рынке? Мала, крайне мала. Основной объем рекламы приходится на уже существующие и знакомые продукты или услуги.

Давайте попробуем посчитать:

По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки — тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.

В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это — утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это — нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий — при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели «рекламы, которая продает».

Более того, чтобы эффектно завершить тему рекламирования новой марки, продвигаемой на рынок, хочется упомянуть о цене рекламной кампании. Абстрактно взятый миллион из примера, описанного чуть выше, можно конкретизировать. Существует опытным путем полученная зависимость между долей рынка продукта и долей рынка рекламы данного продукта. Т. е. если вы продаете апельсиновый сок и хотите получить 50% этого рынка, то вам необходимо вложить в рекламу сумму, равную стоимости 50% от всего рынка рекламы апельсиновых соков. Причем последовательность эта не линейная. Для малых долей рынка (5-10%) в среднем затраты на рекламу продукта должны составлять 10-15% (т. е. превышать долю рынка на 5%). Для лидеров рынка (50-70%) затраты на рекламу продукта должны составлять 50-60% от общей стоимости сегмента рынка рекламы данного продукта. Получается, что компании, обладающие большей долей рынка, могут (и должны) тратить меньше денег на рекламу своего продукта.

К чему этот пример? Все очень просто. Дело в том, что для компаний, работающих на сформированных рынках и контролирующих его, реклама вообще не выгодна. Обширные исследования показывают, что для конкурентных рынков эластичность рекламы составляет коэффициент 0,2. Иначе говоря, при увеличении затрат на рекламу на 1%, прибыль вырастает на 0,2%. Для большинства брендов (либо компаний-лидеров на устоявшемся рынке) нехитрые калькуляции показывают, что они могут получить дополнительную прибыль, минимизировав издержки на рекламу. Вот вам и вся «реклама, которая приносит прибыль».

Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится важным «оказаться в нужном месте в нужное время» — это сможет предопределить коммерческий успех рекламной кампании. Ведь знание о марке и продажи, к сожалению, связаны тонкой и прозрачной [призрачной ] нитью. Все знают о марке «Запорожец», но это не означает, что ее кто-нибудь купит:

Казалось бы, крупным рекламодателям стоит пересмотреть подход к формированию рекламных бюджетов, но есть одно «но». Рассмотрение рекламы с точки зрения источника краткосрочной прибыли — ошибочно в силу невозможности отследить ее точную эффективность, а в некоторых случаях — просто невыгодно. Но можно рассматривать инвестиции в рекламу в долгосрочном периоде, как обеспечивающие стимулирование сбыта в будущем
. Но это тоже не слишком убедительно, т. к. и в последующие периоды затраты на рекламу будут осуществляться подобным образом, малоэффективным с точки зрения получения краткосрочных выгод — т. е. нет уверенности в том, что эти долгосрочные вложения когда-нибудь окупятся:

Так что же делать? Вопрос решается достаточно просто. Стоит только его переформулировать. «Что будет, если вообще не вкладывать денег в рекламу?» В таком случае, обоснование затрат на рекламу предстает перед нами в другом свете. Затраты на рекламу имеют экономическое обоснование в том случае, когда можно предположить, что при отсутствии рекламы прибыли рано или поздно пострадают. А так оно и случится. В любом случае. Раньше или позже.

Что же получается: Те, кто утверждает, что создает «продающую рекламу», чаще всего кривят душой. В современных условиях при обилии информационного шума не только создать, но и оценить эффект от рекламы не представляется возможным ни эмпирическим путем, ни путем исследований. Безусловно, закономерности вывести можно, но они будут слишком зависимы от факторов меняющейся внешней среды и от поведения других участников рынка, причем не только конкурентов но и «альтернативных» игроков.

Большая часть рекламного бюджета, по факту, тратится не на привлечение новых клиентов, а на удержание старых. И это — основная задача рекламы. Нет больше рекламы, которая продает. Реклама, которая защищает!

Похожие новости: