Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. ‘Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия.
Визуальная реклама может выполнять практически все функции — привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности’. Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло ‘бегущая строка’, аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, ‘в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам’.
Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.
Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.
Существует и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Коттлер выделяет виды рекламы в зависимости от ее функций. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу ‘9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z’.
Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: ‘Кандидат X — гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы’.
Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него. Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.
Наиболее мощные средства рекламы, применяемой политиками в порядке снижения эффективности:
- Положительное мнение избирателей о кандидате.
- Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.
- Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.
- Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.
- Распространение агитационных материалов кандидатом.
- Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
- Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
- Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
- Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
- Общая агитационная кампания по почте — наилучший способ — иллюстрированный агитационный материал.
- Политическая кампания в небольших округах — радиореклама.
- Проведение политической рекламы на телевидении.
- Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.
- Политическая реклама в газетах.
- Агитационные стенды.
- Значки и небольшие сувениры.
При проведении избирательных кампаний необходимо, в первую очередь, обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования.
http://dexlab.ru/article/38/