Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Подтверждает эту тенденцию развитие ‘дизайнерских, авторских подходов к интерьеру’, handmaking’а в одежде, тюнинга (tuning) в автоиндустрии. С другой стороны, творческая реализация требует постоянных материалов, поэтому в простоте перекройки, перестройки или переделки заложена стимуляция новых покупок деталей, оборудования, элементов. Сегодня уже появились ‘заболевшие’ постоянным ремонтом, можно представить, какой товарооборот они обеспечивают.
Произошло внедрение в быт ‘одноразовой’ культуры потребления: не надо мыть, чинить, беречь, заботиться. Посмотрите вокруг себя, мы все чаще пользуемся одноразовой посудой, ‘одноразовыми’ канцелярскими принадлежностями, ‘одноразовыми’ книгами (даже учебниками!): прочитал — выбросил.
Выявляется в целом нестабильность покупательских предпочтений. В потребителях развивается готовность апробировать новые марки, легко отказываясь от прежних. Уже не уговорить ‘пить легенду’. Меняется стиль жизни: происходит отказ от традиций, семейных ценностей (в том числе и материально-предметных), частые переезды приводят к формированию легкого и небережливого отношения к вещам.
Возникла техническая возможность удовлетворять большое разнообразие медиапривычек различных аудиторий. Средний европеец может пользоваться 100 телеканалами и около 200 радиостанциями. В России печатных периодических СМИ зарегистрировано порядка 35 тысяч! Это заставляет распылять рекламные бюджеты на разные медиасредства.
В результате такого информационного нападения у современного потребителя возникает ‘закрытость сознания’ для коммерческой коммуникации. Происходит защитная реакция человеческого организма к перенасыщению информацией, так называемый зиппинг — ‘застежка’ сознания от манипуляций. Таким образом, уменьшается возможность внедриться в сознание покупателя. Требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы, чтобы планомерно создавать в голове у покупателя устойчивый образ марки.
Некоторые статистические данные, иллюстрирующие перечисленные процессы:
- обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти двух тысяч рекламных или коммуникационных стимулов;
- сегодня только одно из десяти мероприятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика 5%, а несколько лет назад это был минимальный уровень, который можно было получить почти при любой промоакции;
- эффективность прямого рекламного сообщения падает. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая ‘частота контактов’ (frequency) и, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар;
- по данным ‘КОМКОН-Медиа’, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики;
- по данным исследований АКАР на 2004 г., в России на рекламу отводится 20% телевизионного эфира. Еженедельно телезритель просматривает 514 рекламных роликов по ТВ, причем 15% людей не могут вспомнить ни одного рекламного ролика. На каждый квадратный километр в Москве приходится 10 рекламных щитов.
До сих пор на разработаны методики оценки эффективности рекламной кампании. По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность и половины таковых. Как шутил один рекламист: ‘Я точно знаю, что половина потраченных денег ушла впустую, только не знаю, какая именно’. Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Многие рекламодатели перестраивают рекламные бюджеты, усиливая BTL-программы или разрабатывая оригинальные ‘маркетинговые приемы’.
Новинки маркетинга
Трансформация рекламного рынка интенсифицирует новые подходы, которым пока приклеивают этикетку ‘маркетинговые’. Заниматься этими направлениями на рынке начинают бывшие рекламные компании и агентства, которые перестраиваются, меняя названия, под ‘коммуникационные’, ‘новых технологий’, ‘продвижения’ и т. д.
Задача н
ижеприведенных технологий заключается в выявлении или создании направленного информационного поля вокруг товара и выстраивании неформальной коммуникации с покупателем. Хотелось бы обратить внимание на то, что хотя в наименованиях используется термин ‘маркетинг’, но в то же время эти технологии ближе к информационным или коммуникативным, поэтому правильнее будет сказать ‘технологии генерирования информационного повода для выстраивания неформального коммуникационного канала с покупателем’.
Trendsetting (трендсеттинг) — внедрение тенденций. Технология выявления направлений во вкусах (от продуктов питания до автомобилей) и создания остромодных тенденций, которые будут воплощены в ‘актуальном продукте’. На сбор информации о ‘фишках’ (неожиданных находках, которыми могут увлечься массы) работают специализированные агентства, кул-хантеры (cool hunter) или ‘бюро стиля’, имеющие широкую сеть корреспондентов и подключающие при необходимости различных культурологов, социологов, антропологов, художников и т. д. Агентства разрабатывают стратегические планы или вестники тенденций.