* Всего материалов на сайте:3,439

Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления

08.12.09

Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явленияВ конце 90-х годов прошлого века ныне небезызвестный Саймон Анхольт на страницах английского журнала ‘Управление брендом’ впервые употребил фразу ‘Nation branding’, положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга.

Идея продвигать и ‘продавать’ государственные территориальные образования по аналогии с обычными товарами быстро захватила международное экспертное сообщество — тем более что опыты успешной ‘раскрутки’ товаров самого различного назначения были у всех на слуху, — и, разумеется, умы руководителей стран, испытывавших определенные экономические и политические проблемы. Большинство из них составляли государства ‘новых демократий’, желающие как можно скорее воссоединиться с мировым сообществом, пусть пока из чистой формальности. Так, например, обстояла ситуация с Прибалтийскими странами, после распада Союза всем своим modus vivendi пытавшимися продемонстрировать Западу свою ‘историческую принадлежность’ Европе. По замечанию ряда специалистов Латвия и Эстония представляют собой образец успешного странового брендинга с ощутимыми результатами. Однако во многих других случаях большие финансовые вложения в новый имидж государства и его продвижение на международной арене не оправдали себя. Таково, например, мнение ряда специалистов относительно нового бренда Лондона, разработанного в преддверии предстоящей Олимпиады 2012 года. Городской власти было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде по причине его губительного влияния на психику многих людей.

Спустя почти десять лет Анхольт, разработавший к тому времени систему оценки результатов национального брендинга, обнаружил, что за два года существования ‘Anholt Nations Brand Index’ ‘никакой ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые ‘кампании по национальному брендингу обнаружено не было’. Некоторые страны, вовсе не занимавшиеся маркетингом своего национального бренда, продемонстрировали заметное улучшение государственного имиджа, в то время как другие тратили чрезвычайно большие деньги на рекламные и PR-кампании, продвигающие страновой бренд, не то чтобы без особенных результатов, но даже в ущерб — как потом оказалось — собственному имиджу. Для многих экспертов ситуация оказалась вполне ожидаемой и объяснимой. Объяснимой, однако, далеко не особенностями подсчета индекса, а отсутствием общего понимания самой сути явления ‘территориального брендинга’. Несмотря на относительную универсальность алгоритма грамотного ‘промоушена’ территориальных образований, трактовка событий, создаваемых с его помощью, разнилась в очень широком диапазоне. Все зависело от того, из какой области были привлечены эксперты по улучшению имиджа государства. Особенное тяготение наблюдалось к методам традиционных бренд- и продуктового менеджмента, а также менеджмента корпоративного (управление корпорацией). Кампании по продвижению территории давали определенные результаты, однако не всегда такие, как ожидалось заказчиком.

В этой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт ‘place branding’, — ‘конкурентная идентичность’ (‘competitive identity’). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать ‘синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта’. Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести ‘на пустом месте’, как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж . Работа специалиста в этой области, таким образом, заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями. Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую с

Похожие новости: