Несколько лет назад о такой профессии, как маркетолог мало кто слышал, а менеджерами называли исполнителя любого уровня. Теперь в объявлениях о вакансиях специальность ‘бренд-менеджер’ — это ни много ни мало эксклюзив. Все занялись разработкой брендов, осмысливая прежде всего западный опыт. А курсы брендинга, бренд-билдинга, бренд-неиминга, бренд-менеджмента появились во многих вузах.
Бренды всякие нужны, бренды всякие важны..?
Кстати, давайте сразу определимся в терминах. Английское слово brend означает клеймо, то самое тавро, которое выжигали на мустангах переселенцы Дикого Запада. Trade mark (торговая марка) — термин времен зарождения буржуазии, подразумевающий как фабричный знак-клеймо, так и товарный знак в виде ‘ярлыка, этикетки, пломбы, налагаемый предприятием на свои изделия для отличия их от товаров других предприятий’. Торговая марка — термин юридический, входит отдельным пунктом в ‘Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности’ наряду с изобретениями, промышленными образцами, фирменными наименованиями. Если ‘марка’ и ‘бренд’ заняли нишу в лексиконе коммерсантов и предпринимателей, то в русской юриспруденции есть понятие ‘товарный знак’, его жизнь подчиняется Закону РФ от 17 октября 1992 г. ‘О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров’. Товарный знак является средством ‘индивидуализации продукции, выполняемых работ, услуг’.
Что касается отличий брендинга от бренд-билдинга, то метафора, обычно в этом случае употребляемая, ошибочна. (Считают, что брендинг — это сборка авто на конвейере, а бренд-билдинг — управление автомобилем на дороге). В процессе сборки автомобиль приобретает потребительские свойства и стоимость, а в процессе их эксплуатации (управления на дороге) — теряет. Понятно, что подержанная машина дешевле. В брендинге и разработка, и создание, и управление — единый непрерывный процесс наращивания стоимости. Поэтому, по методике оценки агентства ‘Интербренд’, время жизни бренда — ‘уважаемый’ показатель, влияющий на стоимость и рейтинг.
Хочется обратить внимание только на две методические ошибки. Все концепции по строительству бренда анализируют бытие самых известных марок (ту самую первую сотню рейтинга ‘Интербренда’). Каждая марка, удержавшаяся на рынке десять лет, уже феномен. Систематизировать эти уникумы невозможно, так как причиной успеха было конкретное сочетание внешних и внутренних условий в каждый конкретный момент времени. Кто сегодня скажет, почему из всех разнообразных тонизирующих напитков, продающихся в аптеках и в основе содержащих орех колы, выжила только ‘Кока-Кола’ со своим далеко не оригинальным названием для девятнадцатого века? Вовремя подвернулись инвестиции, придумали маркетинговый ход, не ‘затормозили’ с сертификацией продукции, развернули рекламную кампанию или вышли на классных дистрибьюторов? А может быть, стояло слишком жаркое лето и аптекарь был хорош собой? А был ли аптекарь, может быть, аптекаря и не было?
И второе, все методики или даже концепции создания брендов разрабатывались в рекламных агентствах, прежде всего, для обоснования бюджета на собственные услуги. Да и как иначе объяснить, что за разработку новой торговой марки (наименования и фирменного стиля) с готовой программой наращивания виртуальной ценности требуется не одна сотня тысяч долларов? Только если компания обладает уникальной запатентованной технологией по ‘строительству’ имиджа, бренда или еще чего-нибудь очень важного, но нематериального и трудноизмеримого.
Некоторые авторы по теории ‘брендостроения’ (Brand Building) рекомендуют использовать ‘лестницу бренда’ со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (что он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает бренд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции).
Другие строят мишень — ‘стреляют в цель’ (brand target, brand wheel), это методика, разработанная Bates. Без таланта ‘переговорщика’ невозможно рационально объяснить, почему кольцо Рендж Ровера (Range Rover brand wheel) представлено следующим образом: атрибуты — специалист, эксперт 4х4, опыт; преимущества — мощность, роскошь, классное вождение; ценности — превосходен на и вне дороги, ‘проходит везде’, позиция превосходящего; персоналия — уверенный и независимо мыслящий, осоз
нает свое преимущество; суть — непринужденное мастерство.
Третьи делают акцент на присвоение личностных качеств товару. Например, Ford Fiesta — это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий ‘Дэйли Мэйл’. И наоборот, Renault-5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в своем вкусе, которая читает ‘Космополитен’ и голосует за социал-демократов (по J. Walter Thompson).
Рынок же говорит о другом: за три года 90% новых марок уходит с рынка. Последние 10 лет картина экономического пространства мира меняется с фантастической скоростью. Говорить о создании чего-то устойчивого, стабильного (в том числе и в сознании покупателя) не имеет смысла. Изменились как система ценностей и потребления, так и само рыночное пространство.
Особенности рыночных тенденций
Прежде всего, не стоит забывать о том, что с 1990 года количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist, даже на молодых рынках Восточной Европы — в Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой нише конкурируют 5-12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции. Российский рынок находится еще в стадии развития, но по определенным группам товаров — молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак — мы уже наблюдаем эту тенденцию: только йогуртов на полке может быть представлено 50 видов (разные калории, наполнители и т. д.). Даже на автомобильном рынке может быть реализовано около 500 моделей. Насыщение товарными категориями различных ниш не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, т. е. стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.