С развитием мобильных технологий и их внедрением в маркетинговую практику еще актуальнее становится вопрос эффективности применения мобильного канала как способа персонализированного общения с потребителями.
Только в I квартале 2009 года количество активных абонентов сотовой связи в России составило 96,4 млн. человек. По данным iKS-consulting, более 70% абонентов мобильной связи регулярно пользуются SMS, 23% — более одного раза в день. Получатели прочитывают 94% SMS, 20% получателей сообщений стали активнее интересоваться брендами и продуктами, рекламируемыми с помощью SMS, 23% показывают или отправляют рекламное сообщение другу. Это еще раз подтверждает коммуникационную готовность и желание потребителей вести диалог с брендом.
Первый шаг — создание потребительской базы
Стимулирование продаж всегда было важнейшей частью маркетинговой политики любого бренда. Говоря об акциях мобильного маркетинга, направленных на увеличение объема продаж, прежде всего, имеют в виду on-pack promo — самый распространенный и часто используемый механизм проведения акций. On-pack -механика не новая, опробованная многими известными брендами и доказавшая свою эффективность. Если кратко, то заключается она в следующем: на упаковку продукта, обычно под крышку, наносится уникальный код, который покупатель должен активировать по sms или через web-сайт. Сценарии таких акций могут быть разными и будут зависеть от задачи — стимулирование продаж конкретного продукта или линейки продуктов, увеличение суммы покупки, побуждение к совершению пробной покупки. Если упаковка товара не предусматривает размещение информации о промо-акции (как, например, в случае с парфюмерией), к покупке можно прилагать скретч карту, которая будет содержать уникальный код и краткие правила участия в акции. Способов поощрения участников акции может быть несколько: гарантированные подарки от бренда, зачисление денежных средств на мобильные телефоны участников, розыгрыш призов и т.д.
Преимущества on-pack акций :
- массовость — как правило, у акций простая и понятная потребителям механика;
- база данных , составленная на основе потребителей, принявших участие в акции, — бренд получает информацию о том, кто, когда и как потребляет продукт.
Проводя on-pack акцию, рекламодатель сочетает различные каналы коммуникации. Выражается это, прежде всего, в многоканальной активации кодов: sms, web, wap. Участник акции отправил sms с кодом — узнали номер его телефона, зашел на сайт, чтобы узнать о накопленных баллах, — узнали его в интернете, попросили предоставить дополнительную информацию, зашел на WAP-сайт — можем узнать еще что-то. Полученная информация поможет бренду управлять качеством и продолжительностью коммуникации с потребителями, будет учитываться как покупательская способность — кто, когда и что потребил в каком регионе, так и эффективность используемых рекламных каналов.
Таким образом, организация краткосрочной рекламной кампании позволит бренду сформировать базу и обратный канал с потребителями, даст возможность с минимальными затратами перейти к следующим шагам по созданию долгосрочных лояльных отношений с потребителем.
Второй шаг — работа с потребительской базой
Итак, потребительская база сформирована, но зачастую для участников акции общение с брендом заканчивается после подведения результатов и вручения призов победителям. Так, вложенные в установку контакта с потребителями инвестиции, как правило, не позволяют получить максимально возможную отдачу.
Так почему бы бренду не использовать налаженный контакт, который позволит не только удержать уже имеющихся потребителей, но и привлечь новых.
Сформировав потребительскую базу, продолжить работу с ней можно следующим образом:
- сегментировать потребителей по социо-демографическим показателям и по степени активности;
- получить дополнительную информацию от участников акций — провести небольшой опрос, попросить указать интересующие данные, возможно, оставить отзывы о продукции;
- приглашать к участию в новых акциях, сообщать интересную информацию о продукте;
- предоставлять мобильные купоны на скидку и иные специальные предложения.
Работа с потребительской базой позволит корректировать и определять дальнейшие маркетинговые задачи в построении коммуникаций с потребителями. Од