Лечение шоколадом
К началу XXI века спорить о маркетинговой эффективности медицинских исследований уже не приходится. Производители пищевых продуктов уяснили правило: хочешь, чтобы твой товар покупали, докажи, что он полезен. Способ непростой, затратный, но зато чрезвычайно эффективный.
Когда в 2001 году по Европе прокатилась эпидемия коровьего бешенства, это вызвало настоящую панику. Поскольку в разных странах от этого заболевания погибали не только коровы, но и люди, съевшие зараженную говядину, спрос на мясо сократился почти на 50%. Впрочем, страх у людей вызывали и молочные продукты — в них, по словам некоторых ученых, могли содержаться вирусы, которые не разрушались даже при самой жесткой температурной обработке. Хотя Всемирная организация здравоохранения не переставала твердить, что молочные продукты безопасны, спрос на них упал. Пострадали даже производители шоколада. В 2001 году, судя по статистике ЕС, его потребление снизилось почти во всех западноевропейских странах, хотя с середины 1990-х годов оно постоянно увеличивалось. При этом страдали не только крупные и мелкие кондитерские производства, но и страны-экспортеры какао, терявшие заказы и, соответственно, доходы.
В общем, с резким падением спроса надо было как-то бороться, и обычная реклама для этого не подходила. Тогда на помощь производителям шоколада пришли медики. Сотрудники сразу нескольких университетов и лабораторий независимо друг от друга открыли целебные свойства шоколада. Аргентинские ученые из Университета Буэнос-Айреса объявили о том, что в какао-бобах и, соответственно, в шоколаде содержится большое количество антиоксидантов, которые называются флавоноидами. Аргентинских коллег поддержали исследователи из Бразилии, которая входит в десятку стран-лидеров по экспорту какао.
Однако чаще всего в прессе появлялись сообщения об исследовании ученых из Калифорнийского университета. Оно проводилось на деньги пищевого гиганта Mars, известного своей шоколадной продукцией. Поэтому естественно, что у многих возникали сомнения в достоверности исследований, проводившихся на деньги Mars. Представители компании, да и сами ученые повторяли: Mars просто спонсирует исследования, надеясь на то, что их результат может оказаться полезен для продвижения ее продукции. Однако со стороны это выглядело как обычная рекламная кампания.
В середине 2001 года на конференциях в США и Европе американские ученые рассказали о том, что шоколад должен стать частью любой здоровой диеты, поскольку в нем содержится едва ли не больше антиоксидантов, чем в овощах и фруктах. «Мы обнаруживаем все новые свидетельства того, что регулярное употребление в пищу шоколада, богатого флавоноидами, может положительно влиять на сердечно-сосудистую систему, помогать при гипертонии, а иногда и снижать риск образования тромбов»,- говорил профессор диетологии из Калифорнийского университета Роберт Каллен, выступая перед шотландскими коллегами. В некоторых интервью он рассказывал и о том, в каких именно продуктах содержится больше всего флавоноидов: это шоколад марки Dove и драже M&M`s. И то и другое производится компанией Mars, так что ее деньги, потраченные на исследования, можно сказать, пошли впрок.
Сведения о полезных свойствах шоколада преподносились почти как сенсация, о них вскоре узнали все, кто читает новости в газетах и на сайтах новостных агентств. В блогах появлялись материалы под заголовками «Любители шоколада, радуйтесь — ваша привычка вам на пользу» или «Одна шоколадка в день, и доктор вам не понадобится». Спрос на шоколад в Европе понемногу возрастал и в 2002 году превысил докризисный уровень.
Вскоре, правда, стали появляться опровержения открытий, сделанных калифорнийскими учеными. Прежде всего, говорили сотрудники Британского фонда исследований сердца (БФС), в американском эксперименте участвовали только 24 добровольца. «Совет есть шоколад регулярно ради укрепления сердца — это опрометчивое заявление, которое нужно игнорировать,- заявила Белинда Линден, глава бюро медицинской информации БФС.- В шоколаде действительно содержатся флавоноиды. Однако большая часть шоколадных батончиков богата еще и насыщенными жирами, и сахаром, которые повышают уровень холестерина и способствуют ожирению и развитию сердечно-сосудистых заболеваний».
Специалист австралийского центра диетических исследований Nutrition Australia NSW Стюарт Адамс также скептически отнесся к тем экспериментам, которые однозначно свидетельствовали в пол
ьзу шоколада. «Все подобные выводы носят предварительный и спорный характер: все-таки шоколад — это в первую очередь очень насыщенный калориями продукт. Половина исследований о влиянии темного шоколада на уровень холестерина в крови (при употреблении не менее 75 грамм в день) не приводит ни к каким результатам. А итоги другой половины вряд ли могут кого-то впечатлить: уровень холестерина снижается, но на незначительные доли процента».
Адамс отметил, что о способности какао снижать кровяное давление тоже пока рано говорить: «Об этих свойствах какао стало известно, когда ученые начали наблюдать за индейцами племени куна в Панаме. Они употребляют в пищу много какао-бобов и действительно редко страдают от повышенного давления. Но для того, чтобы добиться такого же эффекта, надо есть по меньшей мере 100 грамм темного шоколада в день. А это неизбежно приведет к набору лишнего веса, и давление будет повышаться, а не наоборот». В общем, можно сделать простой вывод: если наслаждаться шоколадом в меру, ничего плохого не случится, но и ждать от лакомства чего-то сверхъестественного вряд ли стоит.
Кофейный эликсир
Рекламировать небезопасные для здоровья товары, например алкоголь или сладости, дело непростое. Для их продвижения требуется постоянно напоминать хотя бы о каких-то целебных свойствах. Наиболее слаженно в этом направлении действуют производители и экспортеры кофе — напитка, который неоднозначно воздействует на организм человека. На протяжении столетий его преподносили как натуральный стимулятор, который тонизирует, помогает бороться с усталостью. Однако при этом кофе пагубно влияет на сердце и повышает кровяное давление, если пить его регулярно и помногу. А производителям кофе требовалось убедить людей в том, что несколько чашек этого напитка в день — это нормально и вовсе не вредно.