О ‘любви’ человека к объектам потребления пишут книги и рассказывают сказки маркетологи. Эта тема является одной из самых интересных в брендинге. И в то же время ничего внятного о чувствах человека к брендам до сих пор не сказано. Действительно, человек может очень привязываться к материальному, но когда и почему это происходит? Всякий ли бренд или продукт может вызвать настолько сильные, почти ‘религиозные’ чувства, подобные которым ‘фанаты’ Apple испытывают к своим компьютерам, а владельцы ‘Харлеев’ к своим железным коням, или же нет? На этот вопрос ответа нет — с одной стороны, брендологи утверждают, что любить в прямом смысле слова потребитель может любой бренд и даже некую корпорацию в целом. С другой стороны, только альтернативно одаренный поверит в то, что можно полюбить мешок с цементом, бутылку с моющим средством или компанию, их производящую.
Однако тема ‘культовых’ брендов продолжает будоражить умы. Все яркие ребрендинги прошлого и настоящего, все массированные рекламные кампании, пытающиеся сделать потребление статусным — насколько они имели право на существование и были экономически целесообразны? Пресловутая эмоциональная реклама, которая опирается на странный тезис о том, что человек вообще не думает, а поступает только иррационально, — на каких рынках этот подход, пусть в теории, но может сработать, а на каких об этом не стоит и мечтать? Вопрос далеко не праздный. Имидж бренда — не самоцель, а всего лишь инструмент ведения бизнеса, и должен выполнять определенные функции: формировать имидж, ведущий к приверженности и потреблению. Но когда он может это сделать, а когда нет? Это определяет в первую очередь достаточно серьезные вещи: размер рекламного бюджета и его распределение. Очевидно, просто некий яркий имидж бренда — пустое место, если он не ведет к росту потребления и лояльности. Но всегда ли этот имидж способен на такие достижения? Увы, нет. И самым важным вопросом тут является то, в какой товарной категории располагается бренд. Именно этот вопрос и должны задавать себе маркетологи, перед которыми стоит задача построения бренда, но задают ли?
Судя по тому, что бренды оценивают безотносительно к той сфере, той товарной категории, в которых они существуют, этот вопрос почему-то никого не интересует. В результате, все рейтинги лояльности и стоимости брендов не имеют ничего общего с реальным положением дел. Яркий имидж и ‘культовый’ бренд — отдельно, а продажи — отдельно. Посудите сами: самый дорогостоящий бренд в мире — Coca-Cola. То есть, по логике, у этого бренда должна быть самая сильная приверженность потребителей, ведь именно она определяет успех и стоимость бренда. Одами маркетологов и брендологов ‘Коке’ никого не удивишь. Но факты упрямая вещь: всего лишь за 3 года малоизвестный производитель из Великого Новгорода — компания ‘Дека’ со своим квасом ‘Никола’ обошла Coca-Cola по продажам в категории напитков в крупной таре (от 2 литров), отобрав у нее часть рынка России. Безусловно, это произошло не без причин, а благодаря очень грамотным действиям этого производителя. Но в любом случае, что тогда стоит пресловутая приверженность ‘мегабренду’ и что стоит такой ‘мегабренд’, если ‘новичок’ может так легко оттеснить и опередить самый дорогой бренд мира? Разница технологий не является причиной, ‘Никола’ — далеко не первая марка кваса на российском рынке. В этом случае конкурировали вовсе не вкусы и технологии, а идеи, бренды. Но это была лишь иллюстрация к силе приверженности пресловутым мегабрендам и принципам составления рейтингов, а не к заявленной теме, потому вернемся к концептуальным вещам.
В маркетинге принято классифицировать потребителей по отношению к брендам, называя это лояльностью, приверженностью, любовью, дружбой и т.п. Это встречается как в трудах ‘классиков’ — Аакера и других, так и у перепевающих их родных деятелей. Но если взглянуть со стороны на эти классификации, то смысл их туманен. Однако отношение потребителя является лишь следствием. Причина этого отношения — сила бренда. И совершенно очевидно, что эта ‘сила притяжения’ напрямую зависит от той товарной категории, которую мы рассматриваем. В категории спортивных автомобилей дороже 100 тысяч евро, к примеру, не-‘культовых’ брендов просто нет. И, что закономерно следует отсюда, рациональными доводами о количестве лошадиных сил или стоимости КАСКО потребителя не убедить, тут важен только имидж. Но в категории моющих средств, напротив,
вообще не существует ‘культовых’ брендов. Тут наиболее важны рациональные критерии, а вся ‘эмоциональная реклама’ — откровенно ‘мимо денег’. Даже удивительно, что эта прописная истина прошла мимо всевозможных ‘гуру’, продолжающих и поныне говорить о любви и лояльности без каких-либо уточнений. В результате, предприниматели иногда начинают думать о том, что можно ‘построить любовь’ к сотовому оператору или интернет-провайдеру. И, соответственно, расходовать бюджеты на совершенно абсурдные действа.
Однако все не так просто: любовь любовью, а бизнес — бизнесом. Пока ‘Билайн’ и ‘МТС’ развлекали почтенную публику ребрендингом, рассуждая о ценностях и приверженности, самый большой прирост абонентской базы в 2006 году случился у ‘Мегафона’, не замеченному в тот год в играх с логотипом. А ведь зная истинную подоплеку выбора, компании могли бы избежать заведомо недостижимых целей и неразумных затрат, связанных с формированием некоего имиджа, который может быть вообще не связан с логикой потребителя.
Где же проходит граница между товарными категориями и вообще объектами продажи, в которых можно или нельзя создавать бренды, обладающие сильной иррациональной притягательностью, следовательно, более упорядоченно расходовать бюджеты? А ведь это очень важный вопрос, ответ на который может как ограничить неадекватные притязания предпринимателей, так и умерить пыл сказочников от брендинга. И ответа на него нет. Не будем же мы в самом деле считать ответом какой-то жалкий лепет про Lovemarks… Что ж, давайте попробуем этот ответ найти.