Производителям табака постоянно приходится искать компромисс между ограничивающим их деятельность законодательством и собственными бизнес-интересами. Каждая компания решает возникающие проблемы самостоятельно, но все же можно говорить и о неком общем опыте стратегического маркетингового планирования.
Курение — неотъемлемая часть жизни?
Вокруг табачной отрасли не утихают споры. Дискуссии на тему вреда курения, запретов и ограничений рекламы табачной продукции ведутся постоянно. Каждый год законодатели разрабатывают новые способы борьбы с одним из самых вредных человеческих пристрастий.
Однако курение уже настолько прочно вошло в привычку многих людей, что искоренить его полностью пока не представляется возможным, и окончательно запретить деятельность компаний по производству и распространению табачной продукции тоже нельзя, так как это ограничит свободу выбора гражданина: курить ему или нет.
Без сигарет сегодня не обходится ни одна вечеринка; мы не мыслим рабочий день без перекуров; встречаясь с друзьями, хотим затянуться; в незнакомой компании курение сближает, сразу находятся общие темы для бесед и т.д.
Несмотря на все старания пропагандистов здорового образа жизни, Россия занимает 4 место в списке стран с самым большим числом курильщиков. По оценкам ‘РОМИР мониторинг’, треть россиян курит (на сегодняшний день это 60% мужчин и 15% женщин). При этом количество курильщиков и уровень потребления табака в нашей стране постоянно растут.
Именно благодаря ‘обслуживанию’ базовых (или извращенных, ставших базовыми) человеческих потребностей бизнес табачных, так же как и, к примеру, пищевых компаний, в меньшей степени подвергается финансово-экономическому кризису и ощущает его последствия: потребление табачной продукции остается на прежнем уровне.
Давайте запретим! Или все-таки ограничим?
Что касается запретов и ограничений на рекламу табака, то они, так же как и кризис, почти не влияют на уровень потребления в стране, однако лишают игроков рынка полноценной конкуренции, так как делают недоступными всевозможные средства коммуникации с потребителем.
Следует отметить, что подводным камнем рекламы табачной продукции является ее способность привлекать несовершеннолетнего курильщика, а полное отсутствие рекламы создает ситуацию, когда органический рост за счет подрастающего поколения становится невозможным.
Как показывает опыт Великобритании и США, культ курильщика без информационной поддержки ослабевает. ‘Старые курильщики, конечно, дымить не перестанут, а молодежь привлекать будет труднее, — убежден управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. — В Европе, кроме отдельных стран, сегодня курить немодно и некрасиво’.
В США из-за резкого подорожания сигарет, ограничения на их рекламу, а также изменений в общественном сознании, вызванных активной антитабачной пропагандой, курят только 24% населения. По данным Национальной Ассоциации генеральных прокуроров США, продажи сигарет в стране за последние 54 года серьезно упали.
В Великобритании реклама табачных изделий запрещена с 2003 г., годом позже был введен запрет на любого вида промоушн, директ-маркетинг и спонсорство. Планируется запретить сигаретные дисплеи и торговые автоматы. По данным Gallup, в Великобритании продажи сигарет через год после введения запрета на курение в общественных местах упали на 7%.
Интересен опыт Финляндии. В 2010 г. законодатели запретили выставлять сигареты на витринах магазинов. Отныне курильщикам придется спрашивать их у продавцов, которые будут доставать желаемое из-под прилавка. Закон также запрещает курить в машине, если в ней находится несовершеннолетний. Кроме того, в Финляндии в течение ближайших трех лет хотят демонтировать все автоматы по продаже сигарет. Такая законодательная инициатива предпринята в рамках программы по полному искоренению курения: поставлена цель полностью избавиться от этой вредной привычки в течение ближайших 30 лет.
Помимо всевозможных ограничений и запретов на рекламу табака, правительство разных стран активно использует антирекламу. На пачках сигарет помещают предупредительные картинки с обезображенными органами и пугающими надписями, которые действительно способны отбить желание покурить и ограничить, если не снизить до минимума,
потребление табака среди подрастающего поколения. Насколько эффективно и продолжительно такое воздействие антирекламы в целом на общество покажет только время, поскольку распространение она получила лишь в XXI веке. Например, поступление в
продажу пачек с таким оформлением согласно некоторым подсчетам снизило количество курильщиков в Канаде за последний год на 5%.
В России запреты на рекламу начались с 1996 г. — запретили рекламу на телевидении, с 2007 г. — радиорекламу, наружную рекламу на улицах, также были ограничены некоторые формы вспомогательных акций. Вокруг ограничений не прекращаются дискуссии.
‘Рекламу сигарет следует ограничивать, дабы не оставалось какой-либо возможности ее видеть детям. Но какие-то виды рекламной коммуникации в адрес взрослых курильщиков должны существовать, — считает Ирина Бахтина, директор отдела корпоративных отношений ‘Юнилевер’. — Например, рекламные акции и сообщения в местах продаж’.
‘Нам нужны каналы коммуникации для того, чтобы сообщать о своих новинках и инновационных продуктах. Полный запрет на рекламу снижает уровень конкуренции, а это, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка’, — предупреждает Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью JTI.
В Госдуму неоднократно поступали законопроекты, которые предлагали полное ограничение табачной продукции. Однако еще в 2001 г. президент Владимир Путин в своем заключении на один из законопроектов признал полный запрет рекламы табака противоречащим Конституции ограничением права граждан в части, касающейся получения информации о товарах и услугах.