Многие по-прежнему ошибочно считают, что BTL — это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле, этот убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств. То же самое касается и других способов обойти рекламные ограничения, например с помощью "зонтичного" бренда.
Бесспорно, именно этот инструмент является главным методом обхода рекламных ограничений производителями таких популярных в России водочных брэндов как "Гжелка", "Флагман", "Nemiroff", "Русский стандарт". Практика рекламы "огненной воды" "под прикрытием" безобидных конфет или минералки прочно вошла в нашу жизнь и начинает потихоньку надоедать, а ведь первопроходцы "зонтичного брэндинга" действительно предложили оригинальные решения на рынке.
Первым был Рустам Тарико, который создал классический вариант зонтичного брэнда "Русский стандарт". Далее, страна спорила о выдающихся свойствах перца Nemiroff. Потом, мы каждый месяц слышали о появлении нового товара под давно известной пивной или водочной маркой. И останавливаться никто и не собирается: печатаются книги (Smirnoff), журналы (Мягков), рекламируются люди, удивительно похожие на название водочных брэндов (Виноградов) и.т.д. и.т.п. При этом конфеты, книжки и питьевая вода почему-то не появляются на прилавках.
Безусловно, что законодатели рано или поздно придумают способ прекратить это "безобразие" в водочной отрасли, а вот для пивной индустрии данная лазейка остается открытой. Не удивлюсь, если в самое ближайшее время нас ждет очень активная реклама снэков под известными пивными марками. Подозреваю, что данный факт будет негативно встречен "снэковыми" компаниями: к данному моменту сформировались категории потребителей (например, дети младшего школьного возраста), которые полюбили снэки и воспринимают их как самостоятельный продукт.
Несложно предположить, что если пивные производители пойдут по стопам своих водочных коллег, которые, временами, "перегибали палку", то депутаты вскоре прикроют и эту лазейку. Возникает резонный вопрос — откуда такое желание ограничить рекламу пива? Существует мнение, что популистские действия властей (подкрепленные водочным "лобби") основываются на результатах проведенного исследования, согласно которому больше 60% людей негативно относятся к рекламе пива. Впрочем, негативная реакция людей вызвана скорее не количеством, а качеством рекламы.
Сложно сказать, через какое время наши медиа-производители выйдут на уровень, когда ролики перестанут раздражать типичностью своих решений. Возможно, что как раз в этот момент отпадет всякая необходимость создавать "зонтичные" брэнды. Но пока пивным производителям нужно искать другие выходы. Следующий вариант — непрямое продвижение, продвижение "под чертой" или BTL.
Промо-акции или BTL
Не секрет, что BTL не является единственной альтернативой построения эффективной коммуникации с конечным потребителем. После запрета рекламы пива на ТВ остается еще и так называемая "наружка". Именно ей пророчат активное развитие:, однако развиваться данному виду рекламы дальше уже некуда. Превышение спроса над предложением наружной рекламы в Москве — это факт, также как и факт — информационная "перегрузка" потребителя. Не вызывает сомнения, что следствием увеличения спроса на "наружку" явится рост цен, а население не будет в восторге от прихода пива "на улицу".
Итак, рассмотрим подробнее "непрямое продвижение" или BTL, разговоров вокруг которого в последнее время все больше и больше. Руководители BTL-агентств со страниц практически всех деловых изданий уверяют компании, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет. Но большинство агентств не скрывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо-акций в сетях и на улицах, подарки за покупки или за участие. При этом скромно умалчивается об эффективности такого рода акций и отношении к ним конечных потребителей. Не говорят и о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом широко самые популярные в России BTL-акции: дегустации и розыгрыши ценных призов. В основном, промо-акции российских пивоваров представляют соб
ой компиляцию следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов, дегустация, спонсорство пивных рок-фестивалей ("Старый мельник"). На общем фоне, выделяются BTL-акции более дорогих брэндов: Triumph (отдельный сайт с интерактивной игрой); Miller (клубные вечеринки); Tuborg (радио-аукционы); Гессер (подарок за покупку, акция "Глоток природы"); акция АО "Очаково" с РОСНЕТ в магазинах "BP connect".
Однако помимо чисто объективных причин низкой BTL-эффективности (использование стандартных приемов типа дегустации) есть и сугубо профессиональные (более заметны при реализации нетривиальных решений).
Рассмотрим, к примеру, промо-акцию пива Triumph ("Невское). Итак:
1. Место проведения акции: Интернет. Удачный выбор, принимая во внимание специфику целевой аудитории. Но найти целенаправленные ссылки на данный ресурс, кроме как из рекламных анонсов компании Promo Interactive (организатора промо-акции) довольно трудно.
2. Идея: интерактивный квест в виде наборов фотографий, при прохождении которого дарится ящик пива. Обоснование: вирусный маркетинг, с помощью которого участники будут отправлять своим друзьям ссылку на данный сайт. Правильное обоснование. Другой вопрос, насколько оригинальна идея, и каков ее основной посыл для целевой аудитории?
3. Сценарий. Возможно, я уже совсем отстал от жизни, или не являюсь явным представителем целевой аудитории пива Triumph, но у меня не возникло никакого желания отправить ссылку с адресом странички квеста своему другу. Туповатые персонажи компании "Мойдодыр и К", пиво Triumph на каждой картинке, "высокоинтеллектуальный" сюжет: Одним словом, плохой сценарий. Как говорят: ":не цепляет".