В условиях финансового кризиса банки Уральского региона резко изменили характер своей рекламной кампании. Одним из первых содержание рекламных слоганов поменял СКБ-банк — рекламная кампания кредитной организации стала агрессивной. В частности, в рекламе банка сегодня активно используется жаргон, тема финансового кризиса и намеки на неблагополучное положение конкурентов.
Финансовый кризис привел не только к оттоку средств из кредитно-финансовых учреждений, но и к ужесточению конкуренции среди банков, в том числе и региональных. При этом участники рынка не стесняются в выборе средств для укрепления своих позиций и устранения конкурентов. Одним из ярких примеров такой борьбы за клиентов, по мнению экспертов, является обновленная рекламная компания ОАО ‘СКБ-банк’.
‘Народная’ реклама
Отметим, СКБ-банк всегда отличался среди кредитных организаций Екатеринбурга нетрадиционным подходом к рекламе. Напомним, что наиболее заметной и запоминающейся кампанией СКБ-банка стала реклама с использованием ‘бабок’ и ‘капусты’, когда скупые банковские термины было решено облечь в понятные, смешные и близкие для простого обывателя метафоры. Так, понятия наличных денег и процесса их размещения на счете превратились в ‘Круговорот капусты’. Чуть позже для денег нашлось другое просторечное слово — заменитель, ‘бабки’, и в городе появились растяжки и билборды с рекламными сообщениями ‘СКБ-банка’, в которых фигурировали знаменитые рисованные старушки. В частности, ‘Бабки на авто’ стали символизировать услуги по выдаче автокредитов, ‘Быстрые бабки’ олицетворяли потребительское кредитование, ‘Оборотистые бабки’ — кредиты для малого бизнеса’, а ‘Бешеные бабки’ — новые процентные ставки по вкладам.
Эта рекламная кампания, по мнению экспертов, позволила СКБ-банку существенно укрепить свои позиции на рынке. Народная любовь к ‘бабкам’ не знала границ, они даже стали героинями частушек, присылаемых на корпоративный сайт кредитного учреждения. В дальнейшем ‘народная’ тематика стала основой для новой рекламной кампании банка. Со временем тема ‘бабок’ и ‘капусты’ исчерпала себя, им на смену пришли красочные ‘советские’ плакаты с традиционными призывами и лозунгами.
В начале 2008 года СКБ-банк разослал своим акционерам годовой финансовый отчет, выполненный в виде брошюры, на обложке которой красовался знак, напоминающий герб ‘СССР’ и название ‘Урожайный год 2007′. В самом отчете фигурировали такие заголовки, как ‘С каждым днем все радостнее жить. Итоги развития банка в 2007 году’ или ‘Салютуем трудовыми победами!’. Это стало началом новой рекламной кампании банка, в основе которой была заложена советская и народная тематика. Теперь на рекламных щитах СКБ-банка можно было причитать: ‘Всем колхозом очень рады, плюс один к любому вкладу’, ‘Хлеб — Родине, детям — мороженое, остальное — во вклад, под процент вложено’, ‘Может не вышел из мужа пилот, зато он кредит возьмет без забот’ или ‘Теще на кухне спать не гоже, купи квартиру — ипотека поможет’. Причем нововведения банка были положительно восприняты клиентами, вызывая добрую улыбку у финансовых экспертов.
‘Рискованная’ реклама
Несмотря на то, что общий стиль рекламы СКБ-банка остался прежним, в условиях финансового кризиса кредитная организация изменила характер своей рекламной кампании — еще недавно мирный и смешной, сегодня он стал циничным и даже несколько агрессивным. Так, в ноябре 2008 года на сайте СКБ-банка, а также на волнах местных радиостанций появилось очередное рекламное сообщение кредитной организации с таким призывом к жителям Екатеринбурга и Свердловской области: ‘Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!’. Отметим, что такая реклама вызвала в обществе бурную реакцию. В частности, в блогах и на форумах появились сообщения такого содержания: ‘СКБ банк обращается к людям на примитивном жаргоне, так, словно они — ‘быдло’. Особенно народ возмутило обращение ‘Очкуешь, товарищ?’.
Кроме того, эксперты и ряд общественных деятелей резко высказались против использования в рекламе жаргона, близкого к уголовному. ‘Какой банк, такая и реклама. Уважающий свое достоинство человек никогда бы не допустил такого, и, кроме соболезнований руководству, я ничего по этому поводу сказать не могу, — заявил де
путат палаты представителей Законодательного собрания по Свердловской области и председатель Общественного совета по защите здоровья и духовно-нравственного развития детей и молодежи от негативного воздействия информации Анатолий Марчевский. — Возможно, пиарщикам СКБ-банка юмор ‘ниже пояса’ кажется удачным, однако я не считаю, что это смешно. Как не считает его смешным и молодежь — она у нас неглупая’. При этом, оценивая влияние негативной рекламы на юное поколение, Анатолий Марчевский напомнил о внутренней и государственной цензуре: ‘Если у человека нет собственной цензуры в душе, ему должно помочь государство. Ведь вы же не идете в купальном костюме в оперный театр’, — подчеркнул Анатолий Марчевский. Но, несмотря на это, банк пошел еще дальше — он начал эксплуатировать болезненную для всех тему, в том числе и для его конкурентов, тему финансового кризиса.
Устранение конкурентов любой ценой
В конце октября в журнале ‘Теле-Шоу’ появилась крупная вставка с рекламным баннером СКБ-банка с текстом: ‘Платим каждый день. А теперь, товарищ, подумай головой: какой же банк надежный, ну а какой — плохой!’. Надписи предшествовала картинка, с правой стороны которой был изображен логотип СКБ банка, залитый лучами солнца и улыбающийся рабочий, а также некий градусник с поднятым до самого верху ртутным столбом, очевидно, призванный символизировать высокую степень финансовой надежности банка. С другой стороны картинки изображался собирательный образ конкурентов кредитного учреждения: злой, черный ‘буржуй’ в очках, цилиндре, перстнях и с больными зубами, в которого бьет молния, выполненная в виде надписи ‘кризис’. При этом ‘буржуй’ держал бумагу с надписью ‘банкрот’, а ртутный столб его ‘градусника’ (точно такого же, как и у рабочего), находится практически на самой низкой отметке. Другими словами, в рекламе СКБ-банка начал использоваться намек на то, что бизнес его конкурентов в условиях кризиса идет не лучшим образом, и единственной организацией, которая безболезненно его переживает, является екатеринбургский СКБ-банк. Поэтому единственным способом для населения сохранить свои средства является открытие счета именно в этом учреждении. Тем более что в ближайшее время к СКБ-банку будет присоединен Свердловский Губернский банк, пострадавший в результате кризиса ликвидности.