Ограниченные бюджеты рекламодателей повысили привлекательность транзитных носителей
Доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. На этом фоне неплохо выглядит рынок транзитной рекламы. Как отмечают его участники, к ним стали обращаться даже клиенты, не размещавшие до 2009 года наружку в принципе
Каждый день только московский метрополитен перевозит около 8 млн человек. А если к этому прибавить пассажиров автобусов, троллейбусов, трамваев, маршруток и прочего общественного транспорта, то число и вовсе получается солидное. И всем этим миллионам людей надо себя чем-то занять по дороге на работу, на учебу, по делам и обратно домой. Одни утыкаются в книгу или газету, вторые — пытаются подремать, третьи — увлечены играми в карманном компьютере или мобильном телефоне. Но даже они время от времени отрываются от своих занятий, чтобы окинуть взглядом окружение. Что уж говорить об остальных, более праздных пассажирах, которые осматривают все подряд. Карта метро, симпатичная девушка, все остальные пассажиры, но что потом? На чем рано или поздно останавливается взгляд почти каждого? Правильно: на рекламе.
Причем было бы заблуждением думать, что транзитная реклама предназначена исключительно для пассажиров общественного транспорта. Даже если вы едете за рулем собственного автомобиля или идете пешком, то, наверняка, и в этом случае вам как минимум несколько раз в день попадется на глаза какой-нибудь автобус или просто машина, во весь борт которой красуется реклама. ‘Сообщение невозможно не заметить. 71,3% пешеходов, пассажиров или автомобилистов обращают внимание на рекламу на транспорте’, — уверяет PR-специалист санкт-петербургского рекламного агентства ‘062-реклама’ Анна Митрофанова.
Несмотря на кажущуюся вездесущесть транзитной рекламы, для многих она до сих пор остается terra incognita. В других странах все преимущества транзитной рекламы уже давно осознали — только в Западной Европе под нее отведено уже несколько сотен тысяч автобусов, более ста аэропортов и метро в почти четырех десятках крупнейших городов. В Россию этот вид рекламы пришел в конце 90-х, но до сих пор не достиг таких высот даже в столице, не говоря уже о регионах. И все же ситуация понемногу меняется.
Консервативное мышление
‘Изначально рекламой на транспорте в России занимались только в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас крупные операторы наружной рекламы, такие как Gallery, активно развиваются в регионах, размещая сети рекламных кампании на муниципальном и коммерческом транспорте в областных центрах’, — отмечает директор департамента рекламы на транспорте московской компании Gallery Алексей Пестряков. Но все же российские рекламодатели продолжают проявлять недюжинный консерватизм, и, по словам экспертов, когда речь заходит о наружной рекламе, предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 метров. ‘Планируя кампанию, рекламодатели часто руководствуются традиционными предпочтениями и не задумываются о том, что наружная реклама предлагает и другие виды носителей — не менее эффективные и часто менее дорогие’, — утверждает Пестряков. С ним согласна и Анна Митрофанова из ‘062-Реклама’. ‘Можем с уверенностью сказать, что реклама на транспорте является одним из самых эффективных медиа, с точки зрения охвата аудитории и низкой стоимости’, — подчеркивает она. По ее словам, агентство за период проведения рекламной кампании (6 месяцев) каждую неделю принимало не менее 30 звонков от данного источника рекламы, и это достаточно высокий отклик. ‘Для сравнения: при проведении outdoor-кампании с использованием щитов 3х6 в качестве медиа-канала количество звонков в неделю не превышало 10-15. Стоимость кампании на транспорте при этом была в десятки раз ниже’, — отмечает Митрофанова.
Тут есть над чем задуматься. У обычной наружной рекламы — щитов, перетяжек, баннеров — времена явно не лучшие. Довольно высокая стоимость, снижение эффективности рекламы из-за излишней концентрации носителей на улицах. Да и власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше охладевают к традиционной наружке: уже больно она искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам. Даже отдача от нее, как выясняется, ниже, чем от транзитной. ‘В результате мониторинга компании ‘Эспар Аналитик’ было установлено, что средний показатель OTS net
(количество потенциальных контактов ‘зрителей’ с рекламным сообщением, при расчете которого учитываются факторы видимости отдельных рекламных поверхностей) троллейбуса со стандартной рекламой равен 86,5 тыс. контактов в день. Для сравнения, показатель OTS net одной поверхности щита формата 3х6 метров в среднем составляет 58,7 тысяч контактов в день’, — говорит Пестряков.
Точка опоры
Если перечислять достоинства транзитной рекламы, то нельзя не упомянуть разнообразность и простор для творчества, который она предоставляет. Самый очевидный ход, конечно, — размещение постеров на борту автотранспорта. Но этим возможности далеко не ограничиваются. Рекламу можно размещать на проездных билетах, киосках для их продажи, использовать мобильные билборды, мониторы, установленные в салоне, поручни, стекла — да практически любую поверхность. ‘Если говорить о портфеле форматов в рекламе на транспорте, то стоит отметить, что с годами линейка значительно расширилась. Теперь можно видеть как целиком, так и частично брендированные машины, бортовые модули, внутрисалонную рекламу и другие’, — подтверждает Пестряков. Причем, по его словам, когда речь идет о форматах макетов для транзитной рекламы, стоит только дать специалистам точку опоры, и они запросто перевернут мир. ‘Формат носителя ограничивается лишь размером машины и дает огромные предпосылки для создания яркой, динамичной и запоминающейся большой рекламной кампании’, — отмечает он. Это мнение разделяют и в компании ‘062-Реклама’. Особое внимание Митрофанова обращает на два новых бюджетных формата — ‘сайд-постер’ и ‘билборд на колесах’. ‘Оба формата целиком отвечают требованиям современного рекламодателя, оказавшегося в условиях финансовой нестабильности: обращаются к аудитории с определенными характеристиками и стоят намного ниже за счет задействования под размещение только одного борта автобуса. Предложение вызвало высокий интерес у рекламодателей’, — утверждает она.