Волна тотальной экономии, захлестнувшая год назад наряду с другими и продовольственный рынок, продолжает диктовать его производителям неустанный поиск излишков в статьях расходов. Эта ‘игра на понижение’ так увлекла игроков рынка, что иной раз из орбиты их бизнес-приоритетов стал выпадать основной инструмент продвижения товара на прилавке — его качественная упаковка.
Мировой финансовый кризис затронул все сферы деятельности. Трудности испытывают все компании-участники рыночных отношений. Если раньше до состояния кризиса они владели эффективными механизмами выживания в условиях конкурентной борьбы, то сегодня ситуация резко изменилась: пришлось уменьшить свои бюджеты, потребитель стал крайне требовательным, несговорчивым, изменились мотивы потребления и, следовательно, схемы воздействия на потребителя.
Все эти проблемы коснулись упаковки продовольственных товаров. Ситуация как Европе, так и в России, с применением различных видов упаковки по отраслям пока остается прежней. Производитель начинает активно искать пути сокращения затрат в области использования тары для своей продукции.
Предпринимаемые меры
Казалось бы, выход в переходе на более дешевые виды упаковки, но чтобы сохранить потребителя, его приверженность бренду, производители пытаются найти другой выход из сложившейся ситуации, который будет не так заметен глазу.
Российские компании берут на заметку действия мировых производителей, которые предлагают консервативные решения.
Так, международная компания Unilever решила сэкономить на дизайне, уменьшив расход краски при печати упаковочных и рекламных материалов на два порядка по числу используемых цветовых оттенков. По проведенным исследованиям, только 20% потребителей смогли отличить новый вариант рекламы от старого. А экономия от такой ‘антикризисной’ меры оказалась весьма существенной: от $13 млн до $26 млн в зависимости от масштабов применения.
Unilever, как и некоторые другие международные производители, например, Kellogg’s, Kraft, обратилась к ‘даунсайзингу’ (downsizing) — уменьшению размеров упаковки. У покупателей есть определенный психологический барьер восприятия цен на товар, поэтому эти компании предпочли уменьшить упаковку вместо увеличения цены. По прогнозам экспертов другие FMCG-компании также возьмут эту стратегию ‘на вооружение’.
По мнению Патриции Вердолино, директора по работе с клиентами в Landor в Нью-Йорке, инновационная упаковка сейчас та, которая позволяет при максимальной экономии на ресурсах ‘доставить’ продукт наиболее эффективно.
К примеру, новая молочная упаковка собственной торговой марки сети Walmart стала более эффективной по затратам на логистику, т.к. персонал для доставки продукта сократили на 50% и водопотребление с 70% до 60%. Судите сами: новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80.
Теперь потребители ищут комфорт и безопасность, нежели статус. Бренды, которые ‘становятся проще’ (но не примитивнее!), останутся на плаву. ‘Ностальгический’ брендинг, аккумулирующий уже известные приятные эмоции, призывает покупателей ‘делать больше покупок с меньшими затратами’.
Упаковка в кризис претерпевает существенные изменения, однако все они декларируют поддержание интереса к марке. Она должна выполнять искомый комплекс задач:
- помогать позиционировать товар
- повышать узнаваемость марки
- позволять выделяться среди конкурентов, формируя отличительные черты товара
- являться неотъемлемым элементом бренда.
Одним словом упаковка призвана помочь бренду выжить. Ее значение сложно переоценить.