Обзор рынка подростковой и молодежной прессы
Печатные издания для подростков и молодежи существовали и в СССР — «Ровесник», «Смена», «Собеседник», «Студенческий меридиан», «Пионер», «Техника молодежи», «Юность», «Юный натуралист» и другие. Но когда на российском рынке появились иностранные издатели, советские журналы, по определению Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, «сдулись» из-за того, что перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях. Выжили только «Ровесник» и «Собеседник», но и они, как говорят специалисты, «слишком постарели», для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции, с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, «Круто»).
Вместе с тем на рынок и сегодня продолжают выходить новые издания. В 2003 году появился журнал «Yes! Фабрика звезд» (сейчас он называется «Yes! Звезды»), в 2004 году — Teens, «Фабрика», Bravo.Posters. В мае 2005 года издательский дом «СПН-Медиа» совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал «Реалити-шоу Дом 2″. 100-тысячный тираж первого номера, по словам Дмитрия Найды, заместителя главного редактора «Реалити-шоу Дом 2″, был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров.
Попадание изданий в сегмент подростковой и молодежной прессы обеспечивается в первую очередь их аудиторией: возраст читателей — 12-24 года, ядро — 14-17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по охвату аудитории (AIR) в рейтинг TNS Gallup Media по состоянию на апрель 2005 года попали 10 изданий (см. диаграмму). В этом материале мы рассматриваем журналы с охватом московской аудитории прессы больше 1% — это «Yes! Звезды», Yes!, «Молоток», «Хулиган», Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl. К сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные (Bravo.Posters, Rolling Stone) и компьютерные издания («РС Игры», «Игромания» и т.д.). Но мы их не рассматриваем из-за более узкой направленности и охвата московской аудитории менее 1%.
Издатели отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще только формируется. В то же время, по данным Госкомстата, количество рождающихся в стране падает (в 1990 году родилось около 2 млн человек, а в 2003 году — меньше 1,5 млн) — соответственно снижается и численность потенциальных читателей изданий для подростков и молодежи. Маргарита Лучина, руководитель проекта NRS, TNS Gallup Media: «Вряд ли можно ожидать сильного увеличения аудитории молодежных журналов — численность этой группы снижается из года в год. Причина заключается в демографическом кризисе в России».
На популярности молодежных изданий может отразиться также бурное развитие интернета. Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра «Видео Интернешнл»: «Электронные и new media через 3-4 года могут «отхватить» значительный кусок аудитории молодежной прессы. Почему? Молодежь наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные газеты и журналы».
По данным TNS Gallup AdFact, в ТОП-100 изданий по объему рекламных площадей в журналах за период январь — апрель 2005 года (Москва) входили три молодежных журнала — «Молоток» (56-е место), Cool (69-е место), и Elle Girl (88-е место).
ВИДЫ И ПОДВИДЫ
Подростковая и молодежная аудитория — очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой — по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.
Что касается возраста, то издатели и ресечеры выделяют две группы. Первая — подростки 12-16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница — окончание школы). На эту аудиторию больше других ориентированы Cool и «Молоток». Вторая группа — молодежь 16-24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16-20 лет) и старших (20-24 года). Старшекурсники часто уже им