Нужен ли креатив? Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно — достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения.
Важно одно — достижение результата.
Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения. Итак, остановимся — что такое креатив? Креатив — это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Создаются новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле этого слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то новые модели, будучи элементом потребительской культуры, меняют покупательские привычки людей, и реклама, желая быть эффективной, должна «достучаться» до этих новых аудиторий. И для этого реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле этого слова должен присутствовать всегда.
Для того, чтобы говорить об успешной или не успешной рекламе, о том, как сделать рекламу успешной, приводить примеры, показывать пути решения сложностей, сначала, наверное, надо описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива.
Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы сегодня — это 4 типа проблем:
- проблема недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком
- организационная неподготовленость агентств к решению не только поверхностных (ситуационных) проблем заказчиков, но и решению причин этих проблем
- психологическая и организационная неподготовленность заказчиков к решению причин проблем
- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Сегодня — время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках — и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером.
То же относится и к рекламе и PR. Сегодня заказчикам необходимо иметь не только базовые знания, но и знать техники работы с психологией целевых аудиторий, иметь знания по экпертной оценке предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа.
Специалистам агентств, конечно, нужно постоянно развиваться во всех этих областях, и даже более того — в тонких специализированных областях, связанных с психологией, цветом, изображением, словом, технологиями. Рынок диктует все более профессиональную и тонкую работу, и наиболее востребованными становятся настоящие профессионалы.
Проявления этих проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать тех. задание агентству на разработку рекламы, просто говоря, что реклама должна нравиться им, их руководству и продавать товар, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающееся проявление — несформулированность в самом начале работы критериев ее оценки, или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.
Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы?
Опыт наиболее эффективных ме