Во втором квартале 2009 года компания ‘inFOLIO Research Group’ провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены торговые объекты форматов DIY, FMCG, бытовой техники и электроники и книжный ритейл. В рамках данной статьи будут подробно рассмотрены первые два.
Необходимость в измерении trade-marketing активности назрела задолго до начала кризиса, однако само проведение замеров во многом упиралось в отсутствие методологической базы подобного рода исследований, и сложность ее разработки. Однако в условиях практически повсеместного падения потребительского спроса, специалисты в области маркетинга стали возлагать еще большие надежды на продвижение в местах продаж, следствием чего (т.е. следствием повышения актуальности и востребованности данных) специалистами inFOLIO Research Group и было принято решение провести подобное исследование. В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.
По результатам оказалось, что в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники — 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже — 89,9 и 83,4 соответственно. Все это позволяет говорить о достаточно высокой плотности trade-marketing активности в целом. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.
Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.
Данная категория крайне разнообразна по своим видам — в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные [1] POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) — навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.
Торговые объекты FMCG
Высокая trade-marketing активность — один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.
В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:
В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:
- снеки — абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
- продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения — от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
- группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения — от 0,81 до 2,17 торговый объект;
- разн