До того как появился Nike, были просто кроссовки. Это действительно так. Вполне очевидно, что люди очень часто забывают, как и почему ‘срабатывает’ брендинг. Брендинг — это то, что превращает просто товар в известный бренд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги. ‘Да, — вы можете сказать, — это же другое дело. У продукта должно быть какое-то уникальное качество, чтобы он смог занять достойное место на рынке…’.
Давайте обратимся к истории. До того как появилась Кока-кола, были просто безалкогольные напитки. До того как появился Годива, был просто шоколад (а до шоколада — просто сладости). До того как появился Старбакс, был просто кофе (хотя некоторые со мной не согласятся).
Давайте посмотрим еще глубже в суть проблемы и снова вспомним о Nike. До Nike были просто кроссовки или спортивная обувь. А под этим скрывались никем не определенные потребности и желание — ‘быть среди лучших, превзойти остальных’. Это была реальная потребность, которую Nike удовлетворил. И поэтому люди покупают Nike. Они не покупают просто кроссовки. Они покупают эмоциональную связь между собой и ведущими спортсменами, рекламирующими этот товар во время состязаний, — связь, которая позволяет им самим почувствовать себя победителями.
Что предлагает Шанель? Лучшие духи? Возможно. На самом деле она предлагает исполнить желание ощущать себя привлекательной и пахнуть привлекательно. По сути, она удовлетворяет потребность нравиться другим и быть объектом восхищения.
Ragu не продает просто соусы для спагетти. Она продает удобство и комфорт в мире, где слишком часто проходится мириться с дискомфортом. То же можно сказать и о Kellogg’s, специализирующейся на приготовлении сухих завтраков. Соусы Gourmet — это тоже удобство, но представленное под несколько иным углом: ‘удобство, не допускающее никаких компромиссов в качестве и вкусе’.
Превращение товаров в бренды
Вот важнейший критерий: действительно ли ваш бренд создает у ваших потребителей и потенциальных покупателей необходимую эмоциональную связь, чтобы выделиться на фоне других брендов, наводнивших рынок? Очень немногие бренды делают это. Но те, которые оказываются более сообразительными (вовсе не обязательно более крупными), используют этот момент на всю катушку.
До того как DBD International взялась за ребрендинг LEGACY CHOCOLATES, продажи происходили весьма вяло. Этим великолепным шоколадным трюфелям не хватало своего уникального голоса, который вобрал бы в себя и передал качества, способные вызвать у потребителей необходимый отклик. Результаты (как, впрочем, и новая упаковка) говорят сами за себя: объем продаж утроился в первый же месяц после появления новой упаковки. Но это было только начало. Неизменный рост был характерен и для шестимесячного тренда статистики продаж и привлечения новых потребителей.
На рынке компьютерного оборудования компания Iomega — производитель сменных накопителей на магнитных дисках zip и jaz — прекрасно справилась с задачей брендинга, просто настолько великолепно, что SyQuest — бывший лидер в этом секторе рынка — оказался на пороге закрытия и банкротства. Если бы вы увидели самую последнюю рекламу SyQuest, вы бы поняли, в чем дело. Единственная идея этой рекламы заключалась в предложении более дешевого аналогичного продукта, SparQ. Не говоря уже о том, что были нарушены почти все принципы брендинга и позиционирования, хочется задать вопрос: ‘А как хотя бы произносится название этого продукта — ‘спарк’ или ‘спар-ку’?’ Даже это невозможно понять.
Очень важно помнить, что любой современный бренд мирового уровня некогда был просто продуктом, а затем, благодаря спланированным маркетинговым усилиям, обрел имя.
Закон брендинга, о котором забыл Эл Райз
Эл Райз, родоначальник концепции позиционирования, недавно издал свою книгу ’22 непреложных закона брендинга’. Хотя там есть и весьма ценные вещи, встречаются и идеи, основанные исключительно на собственном мнении, которых, по большому счету, не должно было быть в этой работе. Более того, господин Райз не включил в свой список наиболее фундаментальный (и чаще всего нарушаемый) закон брендинга — закон общего знаменателя.
Каждое маркетинговое решение или решение относительно дизайна, которое оказывается на рынке, создает бренд. Все элементы — дизайн, язык, представление, образное воплощение замысла, а также стиль, цветовая палитра, постоянство и так далее — общими усилиями создают этот бренд. Есл