Волшебство копирайтинга заключено в умении автора создавать блестящие тексты, которые звенят, сверкают, очаровывают, убеждают. Но не только. Копирайтер должен уметь тем самым, что в яйце, убедить журналиста бесплатно написать об объекте внимания. За анонсирование этого объекта рекламный отдел с радостью взял бы деньги. А у копирайтера получится добиться анонса силой информационного повода. Всё, на этом подводка закончилась.
Как правильно сформулировать информационный повод?
Чтобы ответить на этот вопрос предстоит разобраться, что такое информационный повод и почему ему нужно уделить столько внимания.
Слово-поводырь
Нет ничего проще. Так кажется вначале. Вот новость, которую нужно описать. Вот общепринятая форма для пресс-релизов. Вот заголовок, лид, основная часть, комментарии спикеров, информация о компании / мероприятии, вот контактная информация для связи. Что тут еще придумать?
Информационный повод, как он есть
Информационный повод (далее ‘инфоповод’) — красная нить пресс-релиза. В классическом понимании, в основе инфоповода лежит информация о некоем значимом событии, анонсирование которого должно привлечь представителей средств массовой информации. Ньюсмейкером такой информации, как правило, выступает государственный орган, представители общественных организаций, иногда частные лица. В современной интерпретации инфоповодом можно назвать любую информацию из уст пресс-службы коммерческой компании, общественной организации, частного лица или государственного предприятия, которая анонсирует разного масштаба факты, как правило, малоинтересные для представителей СМИ. Каналы для анонсирования.
Создаются и рассылаются пресс-релизы с ‘внутрикорпоративными’ инфоповодами, как правило, для нескольких целей: получить бесплатные упоминания в печатных СМИ и местных телеканалах, засветиться на лентах информагентств, повысить индекс цитируемости в Интернете и получить бесплатные, а главное ‘вечные’ публикации на тематических площадках. Так, пресс-релизы различают: пресс-релиз для прессы и пресс-релиз для бесплатных и тематических ресурсов Интернета.
Что такое хороший информационный повод?
Хороший информационный повод — новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только ‘самое главное’.
Хороший повод — свежий повод, информация в нем актуальна, проверена и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: ‘Почему мне должно быть это интересно?’. В структуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которой получатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемое мероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будет найдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.
Что такое плохой информационный повод?
Плохой информационный повод — новость, которая размазана по тарелке. Первый абзац и заголовок плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей основе фактов. Плохой повод дает повод подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.
В чем сила информационного повода?
В грамотной формулировке.
Как правильно сформулировать инфоповод?
Только один пример. Из этой истории вполне понятно, о чем идет речь. Итак, строительная корпорация намерена анонсировать новый коттеджный поселок. Для этого принято решение привлечь журналистов деловых и специализированных изданий, чтобы получить максимальное число бесплатных публикаций с упоминанием объекта. Назначена дата пресс-конференции, готовится пресс-пакет. Как подать новость, чтобы журналисты не сочли мероприятие откровенно рекламным и получили после проведения пресс-конференции интересные комментарии спикеров, актуальную информацию для аналитического материала? Решено посвятить пресс-конференц