Зачастую в московских магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается впечатление, что промо-команд больше, чем всех посетителей магазина. А то, что говорит каждый промоутер, как автомат, вызывает раздражение у покупателей еще больше. У каждого промоутера свой текст, своя промоформа, простойка, но это не является отличительной особенностью, они все похожи уже приелись.
Совсем недавно полуформальное ‘приставания’ промоутера к покупателям в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня уже не дает практически ничего.
Какие основные задачи у промоушн-акций
Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:
- Горящий сток — одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.
- Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности (‘вытягивание хвоста’).
- Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).
- Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).
- Программа лояльности: o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.) o Лояльности конечному потребителю.
Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?
Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост — за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушна, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.
Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer’ов) в секторе FMCG.
Безусловно, есть и исключение — самое яркое — сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.
Безусловно, это ‘средняя температура по больнице’ — реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции — инициировать дополнительные продажи — представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант.
Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на ‘смещение траектории руки покупателя’ — наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.
Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.
Негативный вариант — ‘фотоэлемент’. Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.
Позитивный вариант — выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки.
Случай из практики. Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств. УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.
Что такое промоушн-акция?
Персонофицированное изложение УТП продукта и уб