Глобальное наступление. Секреты современного брендинга
СИМВОЛ: Бренд в эпоху перемен — система не только экономическая, но и философская, касающаяся и материального выражения, и человеческих и культурных ценностей.
В развитии брендов будущего роль философского аспекта в достижении финансовых результатов возрастет.
На исходе первого десятилетия наступившего века мир кардинально изменился. Прежним — удобным клише для маркетинговых коммуникаций, продиктованных учебниками, — он уже не станет никогда. Что бы ни послужило катализатором изменений — экономический кризис или межличностные коммуникации, превысившие критический объем, — создается впечатление, что мир приходит в себя после значительных потрясений, и всем, кто населяет новую вселенную, предстоит осознание ее законов. За последние двадцать лет брендинговая коммуникация отчетливо эволюционировала. Вспомним восьмидесятые годы прошлого века — бренд говорит! Дальше — конец девяностых — бренд ведет диалог! А с начала двучтысячного года — бренд помогает людям общаться между собой! И начавшийся диалог бренда с потребителем стал потрясающим откровением: пришло осознание желания людей быть вовлеченными в бренд. ‘Они же хотят быть первыми среди равных, им нужно ощущение крепкой связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!’ — восклицание ведущих стратегов знаменитого парижского агентства BETC Euro RSCG как нельзя лучше иллюстрирует начало абсолютно иных отношений между брендом и потребителем. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное ‘я’ бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.
Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание наглядно демонстрирует позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks. В их понимании бренд — это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд — это отношения. Это определение сути бренда абсолютно верно, только надо понимать, что здесь, образно говоря, как в балете — за неземной легкостью и отработанным до мелочей спектаклем всегда стоит тяжелый труд создающих эту красоту. Бренд — это упорный многолетний труд. И нужно достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить ‘свой’ бренд дальше. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании — тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.
Бренд как управляемый нематериальный актив компании
Бренды (англ. brand клеймо, пламя факела) в современной экономике — это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.
Брендинг — это все действия, связанные с продвижением, развитием, разработкой бренда. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.
Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд — это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.
Бренд — это:
- самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
- все, что транслирует, говорит и делает компания;
- восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
- ‘железная’ гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
- впечатления потребителей, которыми можно уп