Не секрет, что Ритейлеры становятся серьезными участниками рынка, и теперь Производители не могут игнорировать их нужды. Производителям приходится считаться с интересами продавцов, учитывать их стратегию, позиционирование, целевую аудиторию.
В то же время Ритейлеры требуют от Производителей программы, которые разработаны на основе инсайтов их Покупателей и которые подчеркивают их позиционирование и реализуют их стратегию. Учитывая то, что у Производителей, как правило, есть свой взгляд на позиционирование, свое понимание Потребителя, возникает необходимость в нахождении компромиссов — решений, которые будут удовлетворять интересы как Ритейлеров, так и Производителей. Точка соприкосновения интересов обоих сторон — это Покупатель. Именно Покупатель должен стать центром разработки решений, которые способны удовлетворить интересы и Производителей, и Ритейлеров. Но для этого необходимо досконально изучить и понять потребности Покупателя: почему он идет именно в этот магазин? Каким образом и почему он останавливает свой выбор именно на этом товаре? Ответы на эти вопросы являются ключом к нахождению эффективных компромиссов и маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению целей как Производителя, так и Ритейлера.
Какой маркетинг поможет добыть ключ к успеху? Потребительский маркетинг? Бренд маркетинг? Трейд маркетинг?
Потребительский маркетинг является эффективным инструментом достижения бизнес-результатов в первую очередь за счет того, что он позволяет Потребителю узнавать о Брендах, их свойствах и преимуществах, формировать лояльность к Брендам — все это в дальнейшем влияет на решение о совершении покупки в магазине. Однако, современные реалии таковы, что последние десять лет лояльность Потребителей к Брендам только снижается. Современного Потребителя окружает большое количество товаров похожего качества, из-за чего, ему становится крайне сложно хранить верность тем или иным Брендам и ‘доносить’ свою любовь от контакта с рекламным сообщением до магазина.
Хорошим инструментом управления продажами традиционно считается трейд-маркетинг, призванный либо перенести текущую коммуникацию Бренда в магазин, либо предложить Покупателям дополнительные выгоды при совершении покупки и таким образом стимулировать спрос. Однако опыт показывает, что коммуникации, призванные формировать предпочтение к Бренду на уровне ATL, не всегда подталкивают к совершению покупки. К примеру, увидев в магазине 2 разных Бренда похожего качества, гласящих на постерах ‘Тепло родного дома’ и ‘Уют сладких снов’, какой из них купите Вы? Даже если Вы еще дома сформировали лояльность к Бренду про ‘Уют сладких снов’, на месте Вы наверняка выберете тот, что дешевле. Если же при этом на оба Бренда действует акция, и при покупке одного Вам предложат в подарок шоколадку, а при покупке другого — возможность улететь в Альпы, Вы наверняка не станете забивать себе голову и купите третий — у которого цвет приятнее.
Другими словами, потребительский и трейд-маркетинг порой не облегчают, а — напротив -усложняют жизнь Покупателя, нагружая его переизбытком информации, которая не всегда помогает быстро и эффективно принимать решение о совершении покупки. В этой ситуации маркетинговые стратегии и тактики прошлого не могут справиться с реалиями современного потребительского рынка — традиционного маркетинга становится не достаточно.
Поэтому приходит новый и необходимый подход — Shopper marketing (шоппер маркетинг), миссия которого заключается в том, чтобы досконально изучить Покупателя и улучшить его жизнь и его опыт приобретения товаров в местах продаж, ‘угодив’ при этом и интересам Бренда, и задачам Ритейлера. Иными словами, Shopper marketing занимается разработкой программ, направленных на удовлетворение интересов Покупателя, Ритейлера и Бренда.
В чем же кардинальное отличие Shopper marketing от традиционного маркетинга?
Программы традиционного маркетинга направлены на максимальный охват целевой аудитории и рост осведомленности о Бренде, которая в свою очередь трансформируется в покупки. При этом огромные затраты на построение эффективного охвата ведут, как правило, к скромным показателям осведомленности. Необходима довольно продолжительная коммуникация и довольно серьезные инвестиции, чтобы покупатель ‘уяснил’, зачем ему нужен тот и