Рекламный персонаж или корпоративный герой — особый элемент продвижения бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Рекламные герои играют центральную роль в рекламных кампаниях, присутствуют в маркетинговых материалах и на упаковке.
Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое ‘второе Я’, часть своей системы ценностей.
Рекламные персонажи могут быть представлены в разных формах — мультяшек, животных и, конечно, — раскрученных ‘звезд’.
‘Звездные’ герои банков
‘Звезды’, по определению, прекрасно знакомы публике и часто используются в качестве рекламных персонажей, в том числе и — банков.
‘Звезда’, повышающая популярность бренда, играет роль ‘эксперта’, оценивающая бренд, его ‘рекомендателя’, прямо призывая к его приобретению, ‘приверженца бренда’, постоянно его использующего. Или же сам бренд использует ‘звезду’ в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.
Рекомендация ‘звезды’ действует, как совет доброго друга, это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным ‘звездой’.
Формирование тесной взаимосвязи между ‘звездой’ и брендом — основное условие повышение популярности бренда.
‘Звезды’ Банка ‘Траст’ Владимир Турчинский и Брюс Уиллис воспринимаются, как образы сильных, уверенных и …добрых людей. Их участие в банковской рекламе очеловечило и смягчило траурно-похоронный и жесткий визуал бренда Банка ‘Траст’, больше подходящий для корпоративного сектора, чем для потребительского.
Банк ВТБ 24, использовавший в рекламных роликах образы Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского, стремился подчеркнуть современность, энергичность и … независимость своего бренда при помощи признанных в среде premium и middle minus Лидеров Общественного Мнения (ЛОМов) [1].
Роль этих ‘звезд’ в бренде — ‘экспертная оценка’ и ‘рекомендация’. Для аудитории premium и middle plus рекомендации ЛОМов, безусловно, имеют значение, а вот для аудитории middle minus — нет. Аудитория middle minus доверяет государству, а не ‘независимым’, для middle minus ближе образ Константина Хабенского, также снявшегося в рекламе ВТБ 24 — ‘честного простого парня с принципами’ — такие ребята живут в соседнем дворе и на них земля русская вкупе с государством держится.
Надо отметить, что для продвижения банков в кризисный период наиболее актуальным было воздействие на аудиторию именно middle minus, которая практически не имеет небанковских источников инвестирования. Именно поэтому реклама с Константином Хабенским была более успешной, чем реклама с участием Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского вместе взятых.
Старый друг лучше новых…
Рекламные герои Совкомбанка в исполнении Татьяны Догилевой и Бориса Щербакова дают совет воспользоваться брендом, как ‘старые добрые друзья’ и это действует — рекламный ролик с Догилевой и Щербаковым аудиторией middle minus не воспринимаются, как реклама.
Человек всегда прислушивается к советам знакомых, даже если им и не следует, обращает внимание на рекомендации, даже считая их сомнительными, и реагирует на слухи, даже, если они и не вызывают у него доверия. Что делать, люди устроены так, что чужое мнение для многих важнее своего собственного. Неофициальной, не ангажированной, с их точки зрения, информации они верят в первую очередь…
Сам такой!
Но иногда излишний псевдорекламный ‘креатив’ убивает образ, который актер создает годами. Амплуа, в котором обычно предстает актер Сергей Гармаш — ‘сильный человек с непростой судьбой’. А на первых постерах СК
Б-Банка с его участием мы видим… недалекого и ударно пьющего человека, ‘деклассированного люмпена’, явно не дотягивающего до уровня аудитории middle minus, что совершенно не ассоциируется с привычным образом Сергея Гармаша. Очевидно, такое несоответствие и послужило поводом для конфликта между актером и банком в марте 2010.