Реклама с человеческим лицом

Как исследовать эффективность социальной рекламы

По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно — любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются ‘коммерсантами’.

Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?

Все рассуждения ‘Привлечь внимание’, ‘Заставить задуматься’, которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.

Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача ‘добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…’. Или ‘сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то’. Или ‘собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…’

Правда, в реальности ставят другие цели: ‘заставить общество задуматься…’, ‘привлечь внимание…’, ‘заставить говорить…’, ‘помочь нуждающимся…’Какой же эффект может производить реклама — как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:

- Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
- Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
- Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
- Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)

Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.

Типы эффектов, поддающихся измерению

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть ‘запланированные’ выводы. Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи. Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решени