* Всего материалов на сайте:3,245

Стратегии увеличения продаж для магазина и поставщика отличаются

04.05.10

Стратегии увеличения продаж для магазина и поставщика отличаютсяЛет 10-11 назад российские компании вообще не придавали значения непонятному процессу со странным названием ‘мерчендайзинг’. Однако независимо от сферы деятельности, специалисты уже точно знали, что он увеличивает продажи.

Вы когда-нибудь попадали в такую труднообъяснимую ситуацию: пошли в магазин за хлебом и мясом, а вернулись с сумкой, набитой продуктами, и пустым кошельком? Если ответ положительный, значит, вы попали под воздействие грамотного магазинного мерчендайзинга.

Лет 10-11 назад назад слово ‘мерчендайзинг’ в России понимали только маркетологи. Но что самое интересное, понимали по-своему. В зависимости от того, в какой из западных компаний работали. Одни — как правильную дистрибуцию по магазинам, другие — как правильную выкладку товара. А российские компании вообще не придавали значения непонятному процессу со странным названием. Однако независимо от сферы деятельности, специалисты и неспециалисты уже точно знали, что мерчендайзинг увеличивает продажи. Только вот как он их увеличивает, внятно ответить могли единицы.

Теперь в понятие ‘мерчендайзинг’ даже многие специалисты вкладывают только одно значение: ‘выкладка товара’. А если товар трудно найти в магазине или его вообще нет в наличии, разве можно увеличить продажи? Только ли в одной выкладке дело? На самом деле, в мерчендайзинге по значимости выкладка находится почти на последнем месте.

Чудо мерчендайзинга, которое позволяет увеличивать продажи в несколько раз и завоевывать умопомрачительные доли рынка, состоит в комплексе мер присутствия товара, его дислокации в торговом зале и определенной выкладке, сопоставленной с ситуацией на месте; целями по продажам и положением товара на современном рынке.

Важность и применимость темы подтверждает мерчендайзинговый аудит продаж соков одной известной марки, в ассортименте которой всего 8 видов разного вкуса. За то, чтобы в каждом магазине, независимо от торгового канала, были представлены все 8, компания-дистрибьютор выплачивала мерчендайзерам премию. Однако при аудите обнаружилось, что только в ряде магазинов были представлены вкусы: персик, абрикос, виноград, овощной, томат. В большинстве магазинов отсутствовали популярные апельсиновый, яблочный, мультивитаминный, ананасный соки. Причина? Из-за недостатка места ни один из магазинов не позволял поставщику поставлять больше, чем по одному фейсингу каждого вида сока. Т.е. в каждом магазине, независимо от продаж, на полке стояли все 8 вкусов соков по одному пакету (в ширину). Запас соков в торговом зале, естественно, равнялся такому количеству пачек каждого вкуса, которое могла вместить полка по глубине. При создании такой стратегии выкладки поставщик не учитывал объем продаж. А если еще добавить, что 20% продаж этого поставщика составляет апельсиновый сок, 15% — мультивитаминный, 10% — яблочный, 7% — томатный, 6% — ананасный, а все остальные вкусы делят продажи примерно поровну, апельсиновый сок закончится в 5 раз быстрее, чем виноградный! И чем магазин будет торговать всю неделю, если заказ он делает только раз в неделю? Недельный запас соков должен учитывать проценты реализации: если мы привозим 100 пачек сока, то не по 12 пачек каждого вкуса. 20 пачек должны быть только с апельсиновым соком, 15 — с мультивитаминным и так далее, в соответствии с процентами реализации. Мало того, если на полке есть только 8 фейсингов, 20% всех фейсингов должны составлять фейсинги апельсинового сока. Поровну всех вкусов ставить нельзя! Когда мы ставим поровну, у нас в первый же день заканчивается самый популярный сок — апельсиновый, и всю неделю нам придется продавать другие вкусы. Не найдя апельсинового сока вашей марки, покупатель купит апельсиновый сок конкурента. Таким образом, вы потеряете колоссальное количество денег на соках, которые могли бы продать!

Теперь проведем аналогию со складом продукции. Очень часто прежде, чем сделать заказ на доставку соков поставщику, товаровед проходит торговый зал и считает остатки. Увидев, что на полках нет апельсинового, мультивитаминного, яблочного и ананасового соков, но еще довольно много виноградного и овощного, что делает товаровед? Заказывает ‘по ящичку’ тех соков, которых уже нет, без учета пропорции продаж. При отсутствии специального дорогостоящего программного обеспечения това
ровед не может определить пропорцию заказа, так как не видит пропорцию продаж — у него же в торговом зале десяток тысяч товаров. Даже зная, что апельсиновый сок закончился за один день, он ради коробочки одного вкуса, как правило, не будет звонить поставщику. Психология товароведа: ‘Есть еще другие соки, сделаю заказ, когда немного распродастся товар’. Это огромная проблема, за которой должен следить поставщик, если он хочет, чтобы продавалась его марка, а не конкурента. Заказ должен производиться в соответствии с продажами, и этому надо учить товароведа.

Даже наличие у магазина дорогостоящей системы учета товара не всегда помогает. Очень часто в базу товар поставщика заносится как ‘сок фирмы Х в ассортименте’. Просматривая в середине недели остатки, товаровед видит, что из поставленных восьми коробок соков поставщика Х проданы только три. Пять остались. Значит, заказ пока делать не надо. На скорость продаж отдельных вкусов товароведы, как правило, не смотрят.

Есть еще очень важный момент. Как правило, продукции в торговом зале должно хватать хотя бы на один день, чтобы свести к минимуму пополнение полок во время работы магазина. Что касается запаса на складе, он должен быть прямо пропорционален размеру выкладки, которая, в свою очередь, должна быть пропорциональна продажам. Т.е. товароведу никак нельзя заказывать соки ‘по ящичку’, и на склад в том числе, не говоря уже про выкладку на полке в магазине. Если поставщики не будут вести просветительскую работу на эту тему среди работников магазинов, то и производитель, и поставщик, и магазин за счет неудовлетворенного спроса получат прибыль как минимум в 2-3 раза меньше!

Похожие новости: