Рекламе постоянно приходится сталкиваться с проявлениями человеческой психологии, сильно осложняющими достижение намеченных целей. Желания рекламодателя и стремления потребителя в области рекламы прямо противоположны: рекламодатель прилагает все усилия, чтобы увеличить число контактов любого реального и потенциального потребителя со своей рекламой. Потребитель — старается избегать ее воздействия.
Рекламная пауза — самая распространенная причина переключить телеканал или частоту на радио. Даже высокий рейтинг программы не дает никаких гарантий. Рейтинг — это лишь показатель численности аудитории. Он никак не отражает ее сущностных характеристик. Тем не менее для оценки воздействия рекламы необходимо обращаться именно к качеству аудитории, на которую планируется выходить.
Аудитория радио обладает наиболее ценными свойствами, нежели телевизионная. Радиоаудиторию выгодно отличают высокая сегментированность, большая степень лояльности к бренду и программному продукту. Еще одно полезное качество — мобильность — на слушателей можно воздействовать в местах совершения покупок.
Сегментированность аудитории существенно облегчает поиск нужной, в том числе узкой, целевой группы для рекламодателя. Лояльность позволяет рассчитывать на внимание со стороны постоянных слушателей. Под лояльностью подразумевается готовность представителя аудитории проводить на определенной радиостанции больше времени, чем на любой другой. Как правило, это объясняется эмоциональной привязанностью слушателя к радиостанции. Кроме того, слушатели, лояльные к радиостанции, скорее всего, проявят терпимость и к звучащей на ней рекламе. А если радиоролик еще и сделан удачно, с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то велика вероятность, что реклама будет воспринята на уровне программного продукта и встретит минимум сопротивления со стороны слушателей. Количество переключений с такой рекламы будет минимальным.
Отношение к рекламе — еще один показатель, который следует учитывать при анализе аудитории. Бывает так, что высокий процент слушателей, нетерпимых к рекламе, провоцирует частые переключения во время рекламных пауз значительно снижая эффективность рекламной радиокампании. В связи с этим, когда эфир сильно нагружен рекламой, необходимо представлять, какова вероятность того, что реклама дойдет до адресата.
Немаловажную роль в вопросе отношения к рекламе играет фактор возраста. Приученная к рекламе молодежь вполне спокойно воспринимает ее как неотъемлемую часть любого медиа, ее терпимость по отношению к рекламе гораздо выше, чем у людей старшего поколения. Это обстоятельство дает фору в рекламных возможностях одним станциям и накладывает определенные ограничения на объем и формы рекламы на другие.
Поскольку размещения рекламы на одной радиостанции, как правило, недостаточно, возникает вопрос о комбинации станций, которая бы позволила достичь максимального эффекта при минимальных затратах. Если перед рекламодателем стоит цель оповестить население о запуске нового продукта, необходимо, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Основной целью в этом случае должен стать максимальный охват целевой аудитории, который могут обеспечить несколько радиостанций с умеренным пересечением.
Если же цель — увеличение объема продаж, ускорение товарооборота, тогда имеет смысл вовлекать в кампанию сильно пересекающиеся станции, что позволит добиться необходимого числа контактов с интересующей аудиторией.
Руководствоваться высоким рейтингом радиостанции среди всего населения имеет смысл только в том случае, если целевая аудитория рекламной кампании составляет существенную часть аудитории этой радиостанции.
http://dexlab.ru/article/26/