Маркетологи стремятся к более тесному взаимодействию между своими брендами и потребителями, однако непосредственный контакт с покупателями всегда остается за торговлей. Ритейлеры прилежно изучают потребности покупателей, их мотивации и поведение для того, чтобы улучшить восприятие посетителей своих магазинов. Но делают они это больше для своей собственной выгоды, а не в интересах отдельных товарных брендов (за исключением собственных торговых марок, конечно).
Маркетологам, продвигающиv товарные бренды, очень непросто повлиять на ритейлера. Это похоже на приглашение самого себя на чужую вечеринку. Но делать это придется. Сегодня, когда становится все труднее получать хорошую отдачу от вложений в коммуникации бренда, возникает вопрос: есть ли у брендов иные способы влияния на покупателей во время посещения магазинов?
Хорошая новость заключается в том, что таких способов действительно много. Надо всего лишь следовать сути самого слова «коммерция», одно из значений которого (согласно словарю Вебстера) звучит, как «социальное взаимодействие: обмен идеями, мнениями и взглядами». Из этого следует, что торговля есть проявление человеческих взаимоотношений. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны сосредоточиться на использовании возможностей непосредственного взаимодействия с людьми.
К такому же выводу пришла статья «The Clue Train Manifesto» (‘Манифест пути’), опубликованная в апреле 1999 года на одном из сайтов четырьмя экспертами в области (тогда еще только зарождающегося) Интернета. В этом Манифесте описывалась новая реальность онлайн-коммуникации. «Рынки — это разговоры «, говорится в первом из 95 тезисов. Красота этого наблюдения заключается не только в том, как оно предсказало невиданный рост социальных медиа и возрождение интереса к «сарафанному радио», но и в его способности напомнить нам о простой человеческой истине, которую мы как-то подзабыли в этой части земного шара: по своей сути, торговля — это сделка между двумя людьми. Со времен античных базаров до современных уличных рынков, торговых центров и Интернет-магазинов людям нравится взаимодействовать.
Благодаря тысячам интервью, ежедневно проводимым нашим отделом качественных исследований по всему миру, мы получаем понимание потребностей, желаний и мотиваций покупателей. При этом в разных странах мы отмечаем сходные мощные тенденции. По мере глобализации мира, люди все больше ощущают потребность чувствовать себя как дома. Поскольку производство товаров принимает все более массовый масштаб, люди стремятся к индивидуализации. По мере того, как наш мир становится все более сложным и цифровым, люди начинают особенно высоко ценить человеческое тепло и участие.
Бренды могут извлечь выгоду из этих тенденций, предлагая покупателям товары и ощущения, обладающие личностной значимостью, в атмосфере человеческого тепла и радушия.
Остерегайтесь зоны турбулентности
В своей книге «Creating Passion Brands», Хелен Эдвардс и Дерек Дэй выделяют три зоны восприятия бренда: зоны опосредования, обнаружения и интимности. Зона интимности — это место, где люди физически взаимодействуют с брендами: держат в руках упаковку, читают надписи на этикетках, нюхают, пробуют товар на вкус или на ощупь. Это та зона, где наиболее интенсивно чувствуется, ощущается и создается восприятие и имидж бренда. Авторы пишут: «здесь контакт с брендом является добровольным, чувственным и непосредственным. Бренд находится здесь потому, что потребитель хочет этого, и его сенсорные качества — вкус, цвет, аромат, звук, вес, ощущения, атмосфера — активно воспринимаются и замечаются».
Конечно, бренд влияет на сенсорные качества продукта, но если продукт реализуется через розничную сеть посредников, у бренда нет непосредственного взаимодействия с покупателями. Таким образом, теряется значительная возможность для демонстрации его реальных и запоминающихся преимуществ. Но есть и решение этой проблемы, которое оказалось весьма успешным: создайте вокруг своего бренда уникальную атмосферу на месте продажи. Это поможет обеспечить непосредственное взаимодействие, на основе которого выстраивается целомудренный круг доверия, ведущий к лояльности покупателей и, соответственно, к прибыли.
Такой окружающей средой может быть магазин, в котором ваш бренд непосредственно доставляется клиента
м, хотя для большинства брендов подобный вариант труднореализуем. Тем не менее, всегда могут оставаться какие-то еще незамеченные возможности для того, чтобы привлечь покупателей в пространство вашего бренда, будь это отдел магазина, проход между стеллажами или полка.
Создайте свой собственный магазин
Создавая свой собственный магазин, бренд выстраивает собственную экосистему. Но что еще более важно, при этом он полностью использует возможности человеческого контакта на каждом этапе покупательского восприятия: радушие, заботу, участие, одобрение, доверие, вовлеченность и близость. Есть множество примеров того, как бренды начинали продажу своей продукции через сети посредников, а затем создали свои собственные магазины: Sony, Apple, Lego, Nike, Nespresso, Hershey и Microsoft.
Иногда бывает достаточно и одного флагманского магазина. Основной целью является создание запоминающегося эффекта. Магазин должен изменить ощущение реальности, которое формируется у посетителя, воздействуя на его восприятие пространства, времени и материи. Он должен преобразовать акт покупки в нечто гораздо более интересное, демонстрируя тем самым реальную щедрость бренда.
Если вы думаете, что позволить себе подобную привилегию могут только крупные бренды, то это не так. Есть множество альтернативных решений, включая небольшие отделы в универсальных магазинах или удачно расположенные передвижные киоски. Эти «мини-магазины» могут создать уникальную атмосферу бренда в небольших масштабах, но что более важно, они сделают возможным непосредственное взаимодействие с покупателем. Недавно знаменитая марка французских пирожных Laduree решила продавать свою продукцию в аэропорту Орли в Париже. При разработке внешнего вида торговой точки учитывалась стилистика и тональность самой торговой марки — киоскдействительно напоминает повозку восемнадцатого века, с которой авиапассажиры могут в последнюю минуту выбирать подарки и гостинцы своим друзьям и близким или брать эту выпечку с собой в полет.