* Всего материалов на сайте:3,179

Менеджмент в рекламном агентстве

16.10.09

Менеджмент в рекламном агентствеМенеджмент в рекламном агентстве (РА) заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

  • personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
  • creative management — руководство творческой службой;
  • media management — руководство службой средств рекламы;
  • traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

  • top management (высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
  • middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
  • operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

Функции рекламного агентства

Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:

  1. Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.
  2. Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.

Основная функция РА — создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение — это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, ‘раскадровки’, художественного оформления рекламных обращений и их производство.

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют ‘агентствами коммуникаций’.

Риск — удел рекламы

Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных.

В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности РА и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих РА зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.

Основным принципом эффективного менеджме
нта является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимилизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая РА, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.

Команда менеджеров

В период становления ‘молодой’ российской рекламы учредители и первые руководители рекламных агентств, как правило, не имели ни малейшего представления о менеджменте. Каждый руководствовался собственными представлениями о том, как надо руководить РА, зачастую путая и смешивая должностные обязанности наемных менеджеров и права собственников.

Наиболее популярной моделью так называемого ‘вульгарного менеджмента’ было участие первого лица РА во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Эта модель до сих пор присутствует в большинстве РА. Наиболее прогрессивные владельцы агентств инстинктивно или в силу конъюнктуры рынка пришли к необходимости сначала установить свои права по управлению агентством непосредственно либо через уполномоченных ими лиц (top management), а затем и делегировать эти права наемным менеджерам.

В рекламе использование грамотного менеджмента важно как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если РА ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с менеджментом, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение менеджмента подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.

Похожие новости: