* Всего материалов на сайте:3,106

BTL и ATL. Ставим черту?

20.01.10

BTL и ATL. Ставим черту?Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия ‘над чертой’ и ‘под чертой’. В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу ‘над чертой’, а что ‘под чертой’.

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда ‘остаточных’ в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это ‘средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции’ (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. таб.1).

BTL и ATL. Ставим черту?

  1. Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как ‘покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку’.
  2. Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
  3. Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.

Табл. 1 Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта

Достоинства Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Второй составляюще
й BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.

Табл. 2 Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз

Достоинства Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий Как правило, принимаемые решения требуют согласований
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании
Характеризуются относительно низкими издержками

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.

Табл. 3 Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг

Достоинства Недостатки
Целенаправленность Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

Похожие новости: