Реклама, густо покрывшая московский асфальт, исчезнет, как только выпадет снег. Но когда он сойдет, новых объявлений под ногами мы можем и не увидеть. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы решил их запретить — по крайней мере, до тех пор, пока не придумает, как собирать с асфальта деньги
Разрешено, что не запрещено
Реклама на асфальте встречалась и раньше, но настоящий бум подножной рекламы случился летом. Сначала одиночные трафаретные рисунки, потом многоцветные наклейки, и как-то незаметно асфальтовая реклама заполонила Москву и даже удостоилась специального поста в ЖЖ Артемия Лебедева: «…Эпидемия только в самом зачатке, а реклама уже на каждом тротуаре. Дальше будет хуже. Все тротуары России превратятся в рекламные трафареты. Потом они пойдут накладывать рекламу друг на друга. Потом слой краски станет таким толстым, что по улицам станет сложно ходить…». Немалую роль в летнем буме рекламных рисунков на асфальте сыграли и СМИ. В начале летнего сезона по центральным каналам прошел ряд сюжетов о рекламе на асфальте. «Несмотря на то что журналисты в большей степени пытались сформировать негативное мнение о данном рекламном носителе, именно они подстегнули основной интерес со стороны компаний-рекламодателей. Если до этих сюжетов в «Яндексе» было до 400 запросов в месяц по теме «реклама на асфальте», то после их количество выросло в 10 раз»,- рассказывает Дмитрий Мазнев, гендиректор компании «Новое время», одного из пионеров размещения рекламы на асфальте. «Реклама на асфальте появилась года два назад, а этим летом она стала очень популярной. Скорее всего, это связано с тем, что рекламодатели убедились в «ненаказуемости» данного вида рекламы»,- подытоживает Юрий Маснев, коммерческий директор компании «Реклама на асфальте».
С рекламой на асфальте случился «юридический казус»: по мнению участников рынка, она легальна, а по мнению чиновников, есть нормативные документы, которые запрещают подобный вид рекламной деятельности. По словам руководителя правового департамента юридической компании «Налоговик» Алексея Львова, в Москве запрета на размещение рекламы на асфальте нет. «Федеральный закон «О рекламе» не содержит прямого запрета на такой вид рекламы, КоАПП предусматривает ответственность в виде штрафа, но только за размещение рекламы без должного на то разрешения, что опять приводит нас к вопросу: а кто должен выдавать такое разрешение, если такой вид рекламы не предусмотрен».
Но даже если на монтажников такой рекламы и может быть наложен штраф, рекламодателю точно ничего не грозит. «Согласно ГОСТу Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», не допускается размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления с использованием строительных материалов, краски, дорожной разметки и т. п. в поверхность автомобильных дорог и улиц»,- говорит первый заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Александр Менчук. Следить за соблюдением данного ГОСТа должны сотрудники ГИБДД. Однако юристы уверены, что ГОСТы рекламу на асфальте запретить не могут. «ГОСТы ниже по юридической силе, чем федеральные законы, а ФЗ «О рекламе» не содержит данного запрета на размещение рекламы на асфальте»,- подытоживает Алексей Львов.
Горизонты эффективности
По данным рекламного агентства «Шагай-Читай», на московском рынке асфальтовой рекламы работают 12 самостоятельных компаний. При этом большинство из них занимается и другими бизнес-проектами — существенно заработать на асфальтовой рекламе пока трудно. Серьезные бюджеты «на асфальт» придут только вместе с крупными клиентами, которые будут заказывать тысячи нанесений. Но пока «крупняк» на горизонтальные рекламные поверхности посматривает с опаской. «В нашей практике мы используем этот носитель очень редко, в России мы предлагаем размещение на асфальте только в рамках каких-либо специальных проектов,- рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства Mindshare Group Russia Глин Хьюс.- В Европе, в частности в Великобритании, реклама на асфальте более или менее отрегулирована: требуются специальные разрешения на размещение от властей и собственников. Однако не могу сказать, что этот вид носителя широко распространен». «Нам каждый день поступают звонки из крупных банков, медцентров, государственных организаций, имеющих платн