* Всего материалов на сайте:3,412

Водочный брендинг: идея это просто

15.12.11

Водочный брендинг: идея это простоРынок водки нам, как брендологам, всегда был особенно интересен, так как это рынок, где очень важное значение имеет бренд. И как все рынки, где велика возможная наценка за бренд — рынок очень жесткий. Водка- чистый имидж, разлитый в бутылки, и от этого правильного имиджа зависит сам успех конкретного продукта. С этим вроде бы никто и не спорит. Но есть один нюанс, усложняющий работу — отсутствие в маркетинге внятных инструментов работы с имиджем. Без этих инструментов и методов, на рынке царит хаос. Который мы и попробуем упорядочить в данной статье.

Продукт и бренд

Итак, на рынке существуют пруктоды, марочные продукты и бренды. В чем отличие одного от другого?

Продукт — нечто безымянное, покупающиеся в силу отсутствия альтернативы. На рынке водки, продукт — самая дешевая водка вообще, где название не играет никакой роли — у ее покупателей выбора нет в силу очевидных причин. Работа по такому принципу определяется не маркетингом или брендингом а экономической целесообразностью. Сегмент, покупающий самую дешевую водку будет всегда (впрочем, его величина определяется и ситуацией в стране, но это опять же не имеет к брендингу отношения).

Водочный брендинг: идея это просто

Рис: ‘просто водка’.

Марочный продукт — продукт, в глазах потребителя обладающий более высоким уровнем качества. А наличие марки — логотипа, названия и прочих символов, служит для того, чтобы потребитель узнал этот марочный продукт и приобрел его. То есть, здесь мы уже имеем продукт более высокого качества, чем безымянный. Но это еще не бренд!

Бренд — марочный продукт, обладающий высокой степенью приверженности потребителя, которая достигается не только высоким качеством, но и уникальным имиджем, дающим уникальную ценность для потребителя. Разумеется, иметь бренд — наиболее выгодно производителю, ведь бренд обеспечивает долгосрочную приверженность потребителя. В надежде на обладание брендом и осуществляются все ухищрения производителей, все эксперименты с упаковкой, названиями, этикетками и рецептурой. Но, как уже сказано выше, почти всегда, все эти усилия тщетны, так как четких инструментов работы с имиджем нет.

В результате, не смотря на разговоры про имидж, на рынке мы очень часто видим лишь марочные продукты, отличающиеся только названиями и ценовыми категориями, но никак не уникальным имиджем, заставляющим потребителя предпочитать один бренд другому. За марочный, то есть качественный продукт, потребитель платит ‘справедливую цену’, то есть ту, которую он считает соответствующей. И если вдруг он ‘разочаровывается’ в качестве (а это может произойти по тысяче разных причин, неподконтрольных производителю), он перестает платить и переключается на другой марочный продукт, который, как ему кажется, больше соответствует. За бренд же, человек платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается ‘справедливой’.

Посудите сами — все изменения в упаковке продукта, делаются в одном направлении — сделать марочный продукт ‘богаче’, ‘ценнее’, ‘солиднее’, ‘респектабельнее’, то есть сделать воспринимаемый уровень качества продукта достойным назначенной цены. Притом, в эту гонку за тем, чтобы сделать ‘богаче’ вовлечены практически все отечественные и ряд западных производители. Надо признать, что это иногда работает. Но это работает лишь в силу отсутствия сильных брендов, которых никак не победить этой показной ‘солидностью’. И работает — временно! Как только конкурент сделал нечто, что заставляет потребителя считать его марку более ‘качественной’, более ‘респектабельной’ при аналогичной цене, потребитель от вас отворачивается, говоря ‘эта водка — испортилась’. И так далее, по кругу — улучшение упаковки, временный рост продаж — ответ конкурентов — спад.

Водочный брендинг: идея это просто

Рис: водка Smirnoff после очередного рестайлинга упаковки

Вторым направлением работы на рынке ‘марочных товаров’ является рецептура — производители ломают голову на каких еще еловых шишках или осиновых кольях можно было бы настоять водку, чтобы сказать об этом потребителю. И это тоже приносит определенный успех. Точнее приносило. После ‘березовых бруньков’ все вариации с настойками на растениях,
животных и насекомых уже не ‘выстреливают’ как раньше. И здесь уже наступило пресыщение.

Водочный брендинг: идея это просто

Рис: водка SV ‘на кедровых шишках’ — снова эксперименты с рецептурой.

Выход из замкнутого круга постоянных улучшений и страховка от непостоянства потребителя одна — создание бренда, (снова повторяем — бренд и марочный продукт это не синонимы!). Бренда, собирающего вокруг себя армию преданных поклонников, с большим трудом меняющих этот бренд на что-то другое. Как это сделать?

Надо понимать, что и на Западе, который является эталоном для отечественных брендологов и рекламщиков, этого также не знают. Да, там более креативные варианты продвижения, но не креатив делает бренд. Что толку в креативной рекламе Absolute, если марка теряла самый интересный рынок — США, отдавая его ‘новичкам’ — Grey Goose и Ketel One… Креатив важен, дистрибьюция очень важна, но важнее всего идея бренда. А четких, корректно сформулированных идей — не так и много. Все попадания — случайны по большей части. А интуиция — плохое обоснование для планирования и разработки маркетинговых и бренд-стратегий.

Похожие новости: