Общие тенденции концентрации и специализации рыночной конъюнктуры формируют объективные предпосылки исследования взаимодействия между производителем и покупателем на микроуровне рыночной системы с учетом базовых принципов современной концепции маркетинга.
Синтезирующая направленность различных точек зрения по данному вопросу проявляется в смещении приоритетов от количественного исследования структурного состава внешней среды организации к качественному анализу обменных рыночных процессов с включением новых групп переменных, позволяющих учитывать специфику отрасли, ресурсов производителя и потребностей покупателя. Это является следствием закономерного перехода от индустриально-экономической парадигмы стратегического управления, рассматривающей деятельность предприятия через призму факторов внешней среды и отраслевых показателей, к новой парадигме управления, ориентированной на ресурсный потенциал и внутренние возможности предприятия. Необходимость интеграции указанных подходов в целостную теорию объясняется с позиций общесистемных принципов взаимозависимости и взаимообусловленности объекта (организации), который рассматривается как открытая система, и его среды (рынка), исследуемой как надсистема для данного объекта.
Ключевым для создания конструктивных моделей, описывающих механизм и динамику рыночных процессов в рамках современной концепции маркетинга, будет являться анализ эндогенных факторов взаимодействия субъектов рынка, понимание специфики формирования спроса и предложена на уровне отдельной структурной связи покупатель — товар — производитель (CPS, Customer — Product — Supplier).
Принципиальная сложность установления таких факторов во многом обусловлена неоднозначностью критериев оценки покупательских потребностей в проекции на конкретный товар, отсутствием базовых методов анализа неценовых факторов рыночного механизма, которые выносятся за рамки классической модели спроса и предложения. Это приводит к необходимости качественного анализа обменных процессов, включения в систему вербальных критериев, позволяющих дифференцировать коммерческое предложение со стороны производителя и корректировать его содержание в соответствии с потребностями покупателя. Методика выбора и практического использования таких критериев сегодня объясняется в рамках модели комплекса маркетинга, под которым в общем виде подразумевается ‘набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка’.
Широкая трактовка данного понятия отражает практическую значимость комплекса маркетинга как набора инструментов, позволяющих определенным образом воздействовать на рыночный спрос, но в тоже время требует его дальнейшей детализации и уточнения. Первоначальное определение комплекса маркетинга, введенное в употребление Нейлом Борденом, который выделял в его составе 12 базовых элементов, со временем было по-разному интерпретировано различными специалистами в области маркетинга. Так Дж. Р. Эванс и Б. Берман вместо термина ‘комплекс маркетинга’ предлагают использовать понятие структуры маркетинга, под которым они понимают конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. С. Маджаро считает, что комплекс маркетинга — это ‘совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка, его части (сегмента) с учетом данного окружения: политического, культурного, экономического, институционального’.
Несмотря на существенный разброс мнений различных специалистов относительно данного понятия его общая терминология построена вокруг концепции комплекса маркетинга, выдвинутой Дж. Маккарти и получившей впоследствии название ‘четыре P’. В тоже время разобщенность в определении комплекса маркетинга стала причиной последующей модификации его структуры и расширения стандартного набора его компонентов (price, product, place, promotion). Так Р. Моррис, специалист по практическому маркетингу, в дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга предлагает включить в него трудовой коллектив, розничных и оптовых тор